3 Gründe, warum Netflix eine werbefinanzierte Version starten sollte, und 2 Gründe, warum es das muss

Wichtige Punkte

• Dem Unternehmen gehen die Kunden aus, die bereit und in der Lage sind, einen ständig steigenden monatlichen Preis zu zahlen.
• Die werbefinanzierten Alternativen gewinnen zunehmend an Attraktivität für die Zuschauer.
• Netflix könnte im werbefinanzierten oder werbesubventionierten Streaming-Markt aufgrund seines beliebten Inhaltsangebots eine herausragende Stellung einnehmen.

Zum ersten Mal, seit Netflix (WKN:552484 -4,75 %) im Jahr 2007 mit dem Streaming von Videos begann, zieht das Unternehmen ernsthaft eine werbefinanzierte Version seines Dienstes in Betracht. Während der Telefonkonferenz zum ersten Quartal sagte CEO Reed Hastings: “Wir sind sehr offen dafür, noch niedrigere Preise mit Werbung als Wahlmöglichkeit für die Verbraucher anzubieten.” Das Unternehmen will diese Idee im Laufe der nächsten Jahre im Detail untersuchen.

Hastings’ Äußerung ist zwar keine Garantie dafür, dass wir tatsächlich eine kostengünstigere, werbefinanzierte Video-on-Demand (AVOD)-Plattform sehen werden, aber es sollte als sichere Wette gelten, dass sie irgendwann Wirklichkeit werden wird. Es gibt drei Gründe, warum Netflix dies tun sollte, und zwei Gründe, warum es praktisch dazu gezwungen ist.

3 Gründe, warum Netflix es tun sollte

1. Kostenlose (eigentlich werbefinanzierte) Streaming-Dienste sind in einer überfüllten Arena üblich geworden: Es gab eine Zeit, in der werbefinanzierte – kostenlose oder subventionierte – Streaming-Plattformen als ein großer Rückschritt im Vergleich zu werbefreien Premium-Streaming-Diensten wie Netflix angesehen wurden. Deshalb wollten die meisten Verbraucher nicht einschalten und zahlten lieber für eine der wenigen werbefreien Optionen, die es damals gab.

Das ist jetzt nicht mehr der Fall. Schätzungen zufolge gibt es heute etwa 200 verschiedene Streaming-Dienste, die in Betrieb sind. Die Zahlen des TiVo-Berichts “Q4 Video Trends” zeigen, dass ein typischer Haushalt in den USA durchschnittlich 8,9 dieser Dienste regelmäßig nutzt, von denen 2,4 kostenlose, werbefinanzierte Plattformen sind. Die Daten von TiVo deuten darauf hin, dass die Gesamtzahl der genutzten Streaming-Dienste fast unverändert geblieben ist; vor ein paar Quartalen lag die Zahl noch bei 8,8 Diensten. Die Umfrage ergab auch, dass der typische US-Verbraucher die Anzahl der Streaming-Abonnements, die er derzeit hat, für “genau richtig” hält.

Das begrenzt das Wachstumspotenzial des werbefreien Dienstes von Netflix, zumindest in den Vereinigten Staaten. (Behalte diese Idee für einen Moment im Hinterkopf).

2. Die meisten US-Konsumenten nutzen bereits einen kostenlosen Streaming-Dienst … weil er kostenlos ist: Selbst wenn sie Zeit hätten, mehr Streaming-Inhalte zu sehen, sind die meisten Menschen nicht daran interessiert, mehr für den Zugang zu mehr On-Demand-Sendungen und Filmen zu bezahlen.

Im Bericht von TiVo zum vierten Quartal heißt es weiter, dass 74 % der derzeitigen werbefinanzierten Streaming-Nutzer “AVOD-Dienste einfach deshalb ansehen, weil sie kostenlos sind”. Laut J.D. Power gibt der durchschnittliche US-Haushalt bereits rund 50 US-Dollar pro Monat für Streaming-Abonnements aus, was wohl die Obergrenze dessen ist, was die Menschen bereit sind zu zahlen. Sie könnten den Dienst wechseln, aber das ist eine Aussicht, die für Netflix ebenso nachteilig ist. Die Dynamik könnte sogar noch mehr gegen das Unternehmen arbeiten, als sie im Moment für es arbeitet. Laut Parrot Analytics ist der Marktanteil von Netflix in den USA in nur wenigen Jahren von 52,4 % auf 42,4 % gesunken, was mit dem Anstieg konkurrierender Dienste wie HBO Max von Warner Bros. Discovery oder Disney+ von Walt Disney zusammenfällt.

3. Die meisten US-Konsumenten sind von werbefinanzierten Angeboten nicht sonderlich beeindruckt: Die Streaming-Nutzer in den USA sehen sich zwar mehr kostenlose Inhalte an, um die Kosten zu senken, aber glaube nicht, dass sie keinen großen Qualitätsunterschied sehen. Nur 59 % der regelmäßigen AVOD-Zuschauer/innen halten ihren werbefinanzierten Dienst für “gut” oder “sehr gut”. Herkömmliche Premium-Streaming-Video-on-Demand (SVOD)-Dienste wie Netflix oder das bereits erwähnte Disney+ liegen in dieser Hinsicht immer noch an der Spitze. 82 % der Verbraucher bezeichnen ihre Qualität als “gut” oder besser, so die TiVo-Studie.

Da Netflix für seine hochwertigen Inhalte bekannt ist, könnte es auf dem werbefinanzierten oder werbeunterstützten Streaming-Markt eine herausragende Stellung einnehmen.

2 Gründe, warum Netflix muss

1. Die Zahl der Nutzer von kostenlosen Diensten in den USA dürfte in diesem Jahr die der zahlenden Kunden in den Schatten stellen: Ob Netflix eine werbefinanzierte Option in den Mix einbauen will oder nicht, ist weitgehend irrelevant; in diese Richtung bewegt sich die Branche ohnehin. Das Unternehmen kann sich anpassen oder weiter dagegen ankämpfen. Laut einer Prognose von eMarketer wird der AVOD-Markt in den USA von 129 Millionen im letzten Jahr auf 140,1 Millionen Menschen in diesem Jahr ansteigen und bis 2025 165,4 Millionen erreichen. Mit 140,1 Millionen werden 53,1 % der US-Streamer/innen Free-to-Watch-Dienste nutzen. Die werbefinanzierte Plattform Tubi der Fox Corp. fügt hinzu, dass das diesjährige Wachstum ausreichen dürfte, um das gesamte AVOD-Publikum größer zu machen als das SVOD-Publikum.

2. Der globale werbefinanzierte Streaming-Markt
Markt wird bis 2026 den Premiummarkt in den Schatten stellen: Und es geht nicht nur um mehr Zuschauer. Die werbefinanzierten Streaming-Plattformen dürften in den nächsten Jahren insgesamt mehr Umsatz machen als die werbefreien Premium-Dienste. Das Marktforschungsunternehmen Digital TV Research geht davon aus, dass der weltweite AVOD-Markt bis 2026 einen Wert von 66 Mrd. US-Dollar haben wird, wovon etwa die Hälfte allein in den USA erwirtschaftet wird und sich der Wert von 29 Mrd. US-Dollar aus dem Jahr 2020 mehr als verdoppelt.

Zum Vergleich: Die Digital Entertainment Group berichtet, dass der SVOD-Markt in den USA im Jahr 2021 einen Wert von 25,3 Mrd. US-Dollar haben wird, fast 20 % mehr als 2020. Aber das Wachstum des Premium-Split des Streaming-Marktes wird immer schwieriger zu erreichen sein.

Unterm Strich

Natürlich ist nichts in Stein gemeißelt. Netflix’ tieferes Eintauchen in eine werbefinanzierte Version seines Dienstes könnte immer noch zeigen, dass es besser ist, die Dinge so zu lassen, wie sie sind. Außerdem ist Netflix ein international diversifiziertes Unternehmen, während die meisten der oben genannten Wachstumsstatistiken und -prognosen sich auf die Vereinigten Staaten beziehen. Die Dinge könnten sich anderswo anders entwickeln.

Es ist auch erwähnenswert, dass viele der werbefinanzierten Dienste, die als Grundlage für die obigen Daten dienen, völlig kostenlos sind, während Netflix’ vorläufiger Plan darin besteht, eine geringere monatliche Gebühr zu erheben und dafür gelegentlich Werbung einzublenden.

Es ist jedoch unwahrscheinlich, dass sich die Streaming-Branche in Übersee anders entwickelt als hierzulande. Die Streaming-Arena ist überall ziemlich überfüllt, und die meisten Verbraucher sind zunehmend kostenbewusst, egal wo sie wohnen. Mit der Einführung einer werbefinanzierten Alternative hat Netflix die beste Chance auf Wachstum, die es mit seinem werbefreien SVOD-Angebot vielleicht nicht erreichen kann.