Woher werden die nächsten 200 Millionen Abonnenten von Netflix kommen?

Wichtige Punkte

• Das Abonnentenwachstum von Netflix hat sich im Jahr 2021 verlangsamt, aber es gibt immer noch viele Haushalte ohne den Streamingdienst.
• Die größten Chancen liegen in Europa und Asien.
• Investoren sollten sich auf mehr lokalsprachige Inhalte und Preiserhöhungen in gesättigten Märkten einstellen.

Netflix (WKN:552484 -2,65% ) beendete das Jahr 2021 mit über 220 Millionen Abonnenten weltweit. Obwohl sich das Abonnentenwachstum im Vergleich zum pandemiegeschwängerten Jahr 2020 deutlich verlangsamt hat, konnte der Streamingdienst in diesem Jahr netto 18 Millionen neue Abonnenten gewinnen.

Viele Investoren machen sich Sorgen, ob das die neue Normalität für Netflix ist oder ob das Unternehmen zu seinem Durchschnitt von 25 bis 30 Millionen neuen Abonnenten pro Jahr vor der Pandemie zurückkehren kann. Aber für ein Unternehmen, das seinen ansprechbaren Markt in den rund eine Milliarde Breitbandhaushalten außerhalb Chinas sieht, hat das Management noch viel Wachstumspotenzial.

Hier werden die nächsten 200 Millionen Netflix-Abonnenten herkommen.

Europa und Asien sind noch stark unterversorgt

Netflix expandierte erst im Jahr 2016 in weite Teile Europas und Asiens, als das Unternehmen bereits weltweit tätig war. Daher ist die Marktdurchdringung in vielen Ländern immer noch deutlich geringer als in den USA oder Kanada.

“Wir haben in weiten Teilen der APAC [Asien-Pazifik-Region] eine geringe Marktdurchdringung”, sagte CFO Spencer Neumann Anfang März auf einer Investorenkonferenz. “EMEA [Europa, Naher Osten und Afrika] ist ein Markt, der um ein Vielfaches größer ist als UCAN [USA und Kanada], und wir haben dort eine geringe Marktdurchdringung”.

Die Analysten von MoffettNathanson gehen sogar davon aus, dass Netflix bis 2025 allein in Japan über 24 Millionen neue Abonnenten gewinnen kann. In Südkorea könnten weitere neun Millionen hinzukommen. Deutschland, Frankreich und Italien könnten im gleichen Zeitraum zusammen über 33 Millionen neue Abonnenten beisteuern.

Eine der größten Chancen für Netflix ist Indien, wo das Unternehmen trotz konzentrierter Anstrengungen auf dem Markt nur schwer Abonnenten gewinnen konnte. Mit einem preisgünstigen Mobiltarif konnte Netflix die Millionen preisbewusster Verbraucher in diesem Land nicht erreichen. Walt Disneys Disney+ Hotstar hingegen hat es geschafft, in nur wenigen Jahren 46 Millionen Abonnenten zu gewinnen, vor allem in Indien. Der Erfolg von Disney zeigt, dass es in Indien noch viel Wachstumspotenzial gibt.

In den USA, Kanada und Lateinamerika gibt es kein großes Wachstum mehr

Es überrascht nicht, dass die Märkte, in denen Netflix seinen Streaming-Dienst schon länger betreibt, höhere Verbreitungsraten aufweisen. Neumann ist zwar der Meinung, dass die Haushaltsdurchdringung in diesen Märkten noch verbessert werden kann, aber die Wachstumschancen sind noch viel geringer.

MoffettNathanson geht davon aus, dass in den USA und Kanada in den nächsten vier Jahren nur 6,8 Millionen Abonnenten hinzukommen werden. Damit läge das Unternehmen genau in der Mitte der langfristigen Prognose des Managements von 60 bis 90 Millionen US-Haushalten, die CEO Reed Hastings vor 10 Jahren aufgestellt hat.

Inzwischen gibt es auch in Lateinamerika Anzeichen für eine Sättigung. Im Jahr 2021 hat Netflix in Lateinamerika nur 2,4 Millionen neue Abonnenten gewonnen. Das Unternehmen sucht nach Wegen, um in diesen Regionen zu wachsen oder zumindest den Umsatz zu steigern, indem es die gemeinsame Nutzung von Passwörtern einschränkt. Es fordert Nutzer, die in bestimmten Märkten Passwörter teilen, dazu auf, eine zusätzliche Gebühr zu zahlen oder ein eigenes Konto zu eröffnen, angefangen in Lateinamerika.

Was das für Investoren (und Abonnenten) bedeutet

Netflix investiert in erster Linie in Inhalte und Marketing, um seinen Abonnentenstamm in unterversorgten Märkten zu vergrößern. Das bedeutet mehr europäische, japanische, koreanische und indische Serien und Filme.

Die gute Nachricht für Netflix-Investoren ist, dass das Publikum auf der ganzen Welt gelernt hat, mehr internationale Inhalte zu genießen. Der Erfolg von “Squid Game” im letzten Herbst ist ein Beispiel dafür, wie Netflix Inhalte, die nur für einen Markt (Südkorea) bestimmt sind, zu einem weltweiten Phänomen machen kann. Außerdem kosten lokale Produktionen in Asien und Europa in der Regel viel weniger als ähnliche Produktionen in Hollywood, so dass Netflix sein Budget für Inhalte viel effizienter einsetzen kann.

Damit das Unternehmen seine langfristige Finanzprognose erfüllen, seinen Umsatz zweistellig steigern und seine operative Marge jedes Jahr erhöhen kann, muss es die Preise in seinen gesättigten Märkten weiter anheben. Das könnte gezielte Preiserhöhungen für Passwort-Teilen bedeuten, wenn der aktuelle Test des Unternehmens funktioniert, aber es könnte auch die Preise für alle anheben, um mehr Einnahmen zu erzeugen.

Netflix wird einen Mittelweg finden müssen, um genug für Inhalte auszugeben, um weitere Preiserhöhungen für den Streaming-Dienst zu rechtfertigen, und gleichzeitig die Rendite und den Cashflow für die Investoren zu verbessern