Disney+ will mit einem billigeren Abo wachsen

Wichtige Punkte

• Disney+ wird in den USA noch in diesem Jahr und international im Jahr 2023 Werbung schalten.
• Disney hat viel Erfahrung im Verkauf von Connected-TV-Werbung und kann dies zu seinem Vorteil nutzen.
• Dieser Schritt wird Disney bei seinen langfristigen Zielen für Disney+ voranbringen.

Walt Disney (WKN:855686 -3,33 % ) wird in den USA noch in diesem Jahr und international im Jahr 2023 eine werbefinanzierte Version von Disney+ einführen. Die Geschäftsführung bezeichnete den Plan als “Baustein” auf dem Weg zum Ziel von 230 bis 260 Millionen Abonnenten bis 2024.

Disney schließt sich AT&Ts HBO Max, Comcasts Peacock und anderen Anbietern an, die eine werbefinanzierte Ebene ihrer Streaming-Dienste anbieten. Mit seinen bestehenden Werbeteams und seiner Technologie ist Disney gut positioniert, um ein werbefinanziertes Angebot für Disney+ anzubieten. Darüber hinaus dürfte der Schritt es dem Unternehmen ermöglichen, den durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer zu erhöhen und sich seinem anderen langfristigen Ziel zu nähern, die Rendite von Disney+ im Jahr 2024 zu erreichen.

Auf ein starkes Anzeigengeschäft bauen

Als traditionsreiches Medienunternehmen mit Kabel- und Rundfunknetzen wie WarnerMedia und NBCUniversal verkauft Disney schon seit langem Werbung.

Mit der Übernahme von Hulu hat Disney die volle Kontrolle über den Anzeigenverkauf übernommen und damit eine beherrschende Stellung im Bereich der Connected-TV-Werbung eingenommen. Mit dem Start von ESPN+, das Werbung in den natürlichen Werbepausen von Live-Sportübertragungen einbindet, hat Disney diese Position weiter ausgebaut.

Disneys Erfolg mit Werbung auf Hulu zeigt sich in den ausgewiesenen Einnahmen pro Nutzer. Pro Monat und Hulu-Abonnent werden etwa 13 US-Dollar eingenommen. In der Vergangenheit lag dieser Wert sogar noch höher, aber ein schwacher Werbemarkt hat Disneys Ergebnisse beeinträchtigt.

Diese mehr als 6 US-Dollar pro Monat an Werbeeinnahmen pro Nutzer sind besser als das, was von AT&T oder Comcast vorgeschlagen wird. AT&T sagte, dass es ziemlich egal ist, ob die Abonnenten von HBO Max werbefinanziert oder werbefrei sind, was darauf hindeutet, dass sie ähnliche Einnahmen erzielen. Die Preise unterscheiden sich um 5 US-Dollar pro Monat. Bei Comcast beträgt der Unterschied zwischen werbefinanzierten und Premium-Peacock-Abonnenten ebenfalls 5 US-Dollar. Nach Angaben des Managements nähert sich das Unternehmen den 10 US-Dollar pro Monat pro Nutzer, was bedeutet, dass es weniger als 5 US-Dollar pro Monat an Werbung pro Zuschauer verdient.

Wenn man bedenkt, dass Disney+ derzeit nur 8 US-Dollar pro Monat kostet, sollte Disney in der Lage sein, die werbefinanzierte Ebene auf einem ähnlichen Niveau wie Hulu oder sogar die etwas weniger erfolgreichen Konkurrenten zu monetarisieren, um einen deutlichen Anstieg der Einnahmen pro Nutzer zu erzielen. Das wird wahrscheinlich eine Preiserhöhung im Premium-Abo beinhalten, da Disney versucht, die Einnahmen zwischen den beiden Ebenen anzugleichen. Damit dürfte Disney in den nächsten drei Jahren näher an die Gewinnschwelle heranrücken.

Auf dem Weg zu mehr als 230 Millionen Abonnenten

Disney beendete das Jahr 2021 mit fast 130 Millionen Disney+-Abonnenten, davon sind fast 46 Millionen Abonnenten von Disney+ Hotstar. Mit dem Ziel, bis 2024 230 bis 260 Millionen Abonnenten zu erreichen, will Disney seine Abonnentenzahl in den nächsten drei Jahren fast verdoppeln. Das Unternehmen geht davon aus, dass es sein derzeitiges Verhältnis von Hotstar- und Nicht-Hotstar-Abonnenten beibehalten wird.

Disney ist es gelungen, sehr schnell viele Abonnenten zu gewinnen, was zum Teil daran liegt, dass der Preis niedriger ist als bei der Konkurrenz. Ein werbefinanziertes Angebot wird den Preis konkurrenzfähig halten und es dem Unternehmen ermöglichen, die Nutzerbasis weiter zu vergrößern.

Disney befindet sich noch mitten in der geografischen Expansion. In diesem Sommer werden mehr als 50 Länder und Gebiete hinzukommen, und bis 2023 sollen 160 Länder erreicht werden – zu Beginn dieses Jahres waren es noch 64 Länder.

Da Disney in Gebiete mit niedrigeren Lebenshaltungskosten expandiert, kann ein werbefinanziertes Angebot dazu beitragen, dass sich mehr Verbraucher den Streamingdienst leisten können. Sogar in den Vereinigten Staaten haben sich werbefinanzierte Abo-Videodienste (SVOD) als beliebt erwiesen. Von den 24,5 Millionen Abonnenten von Peacock haben 15,5 Millionen einen werbefinanzierten Dienst. Die große Mehrheit der Hulu-Abonnenten zahlt für die werbefinanzierte Version.

Zumindest sollte dieser Schritt dazu beitragen, die Abonnentenbindung bei Disney+ zu verbessern. Angesichts der starken Konkurrenz wird es für Disney genauso wichtig sein, die Abonnentenabwanderung niedrig zu halten, wie neue Kunden zu gewinnen, um die Abonnentenzahl weiter zu erhöhen. Die Verdopplung der Nutzerzahl in nur wenigen Jahren klingt zwar nach einem hochgesteckten Ziel, aber Disney hat noch viele Wachstumshebel in der Hand. Ein werbegestütztes Angebot ist ein Schlüsselfaktor, um dieses Wachstum zu unterstützen, und es kann ohne Einbußen bei den potenziellen Einnahmen umgesetzt werden.