2 große Details, die viele im Bericht von Netflix zum dritten Quartal wahrscheinlich nicht bemerkt haben

Die wichtigsten Punkte

• Die Ausgaben für Marketing und Inhalte sind moderat geblieben, obwohl die Abonnentenzahl und der Umsatz weiter steigen.
• Die Qualität und Quantität der Netflix-Inhalte rückt immer mehr in den Mittelpunkt, da sich die Branche auf Kennzahlen wie die Gesamtzahl der gesehenen Stunden konzentriert.

Ein großes Lob an Netflix (WKN:552484). Der Streaming-König hat nicht nur seinen Gewinn pro Aktie von 1,74 US-Dollar im Vorjahr auf 3,19 US-Dollar im dritten Quartal gesteigert und damit die Schätzungen von 2,56 US-Dollar übertroffen, sondern das Unternehmen hat in den drei Monaten auch (netto) fast 4,4 Millionen neue Abonnenten gewonnen. Die Analysten hatten nur mit etwa 3,8 Millionen neuen Kunden gerechnet.

Sicher, die Aktien fielen zunächst als Reaktion auf die enttäuschenden Prognosen für das laufende Quartal, aber die Rückkehr zu der vor der Pandemie herrschenden Kadenz bei der Erstellung von Inhalten bedeutet, dass die Ausgaben gestiegen sind. In der offiziellen Unternehmensmitteilung heißt es dazu:

“Da das Produktionsvolumen erfolgreich hochgefahren wird und die operative Marge im vierten Quartal geringer ausfallen wird, erwarten wir für Q4’21 einen negativen FCF [freier Cashflow]. In dem Aktionärsbrief heißt es weiter: “Wir gehen weiterhin davon aus, dass der FCF für das Gesamtjahr 2021 in etwa ausgeglichen sein wird”.

Diese beruhigende Aussage wird jedoch durch die vorsichtige Einschränkung von Netflix untergraben, dass der für dieses Jahr erwartete FCF-Breakeven “plus oder minus einige hundert Millionen US-Dollar, abhängig vom Zeitpunkt des Produktionsbeginns und den damit verbundenen Barausgaben für Inhalte” beträgt.

Das ist eine Menge, was die Aktionäre verdauen müssen, aber da der Fokus so sehr auf den voraussichtlichen Ausgaben für das laufende Quartal liegt, übersehen die Investoren vielleicht andere, wichtigere Informationen. Hier ein genauerer Blick auf einige von ihnen.

Das Unternehmen kann die Größe steigern, und zwar profitabel

Vor sechs Monaten (als Reaktion auf den Bericht zum ersten Quartal) äußerte ich die Befürchtung, dass der Gewinnsprung von Netflix nicht nachhaltig sei. Der Großteil des Gewinnwachstums war auf einen deutlichen Rückgang der Marketingausgaben zurückzuführen, aber es ist relativ einfach, einen Streaming-Dienst zu bewerben, wenn die Verbraucher auf der Suche nach neuer Unterhaltung größtenteils zu Hause sitzen bleiben und eine Pandemie mit Lockdowns droht.

Im Nachhinein betrachtet war meine Sorge übertrieben. Nicht, dass der Zuwachs von 4,4 Millionen Abonnenten heldenhaft wäre, aber das Umsatzwachstum von 16,3 % im letzten Quartal wurde durch den Anstieg der Marketingausgaben um 20,5 % im Jahresvergleich mehr oder weniger wettgemacht. Die Umsatzkosten (eigene Inhalte und lizenzierte Programme) stiegen nur um 8,8 %. Die operativen Einnahmen stiegen um 33,4 %, da die relativen Kosten pro Nutzer sanken.

DATENQUELLE: NETFLIX. TABELLE: AUTOR. US-DOLLAR-WERTE IN MILLIONEN.

Die unterschiedlichen Steigerungen deuten auf eine bessere steuerliche Effizienz hin. Die Gewinnspannen verbessern sich, da das Unternehmen seine Größe steigert und Netflix in der Lage ist, seine Videounterhaltung zu einem festen Preis an immer mehr zahlende Abonnenten zu verkaufen. Das war nicht immer der Fall.

Netflix’ starkes Engagement wird bald zum Thema werden

Künftig wird Netflix nicht mehr die Anzahl der zahlenden Kunden melden, die einen bestimmten Titel gesehen haben. Stattdessen wird das Unternehmen künftig die Gesamtzahl der Stunden ausweisen, die mit dem Ansehen der einzelnen Top-Shows oder Filme verbracht wurden.

Auf den ersten Blick scheint das irrelevant zu sein. Unabhängig davon, wie viel oder wie wenig Programme sie konsumieren, zahlen die Kunden von Netflix immer noch den gleichen Preis für ihr jeweiliges Paket. Außerdem zeigen die Daten über die konsumierten Stunden nicht gerade, wie wettbewerbsfähig der Streaming-Riese im Vergleich zu Konkurrenten wie HBO Max von AT&T oder Disney+ von Walt Disney ist.

Allerdings passt dieser Schritt zu der Kennzahl, die zunehmend als Maßstab für den Erfolg von Streaming-Diensten herangezogen wird. Und in dieser Hinsicht ist Netflix ganz vorne mit dabei.

Das Marktforschungsunternehmen Lightshed hat anhand von Comscore-Daten ermittelt, dass im Juni 26 % der gesamten Streaming-Zeit der US-Konsumenten auf das Programm von Netflix entfielen. Die nächstgrößere Streaming-Plattform war Alphabets YouTube mit einem Anteil von 21 % der verbrachten Zeit. Walt Disneys Hulu lag mit 13 % weit abgeschlagen an dritter Stelle, während Amazon mit 9 % vor Disney+ und HBO (einschließlich HBO Max) lag, die 4 % bzw. 3 % der gesamten Streamingzeit auf sich vereinten. Es ist davon auszugehen, dass sich die Märkte in Übersee ähnlich entwickeln, da Netflix bei vielen Zuschauern die meiste Zeit über der erste Dienst ist.

Wie bereits erwähnt, sagt die neue Netflix-Angabe über die Anzahl der angesehenen Stunden den Anlegern nicht unbedingt etwas, was sie nicht ohnehin schon geahnt hätten. Man könnte auch erwarten, dass Netflix der beliebteste Dienst ist, da er auch den größten Kundenstamm bedient.

Das ist aber nicht ganz der Punkt.

Das ist ein Geschäft, das stark von aufsehenerregenden Titeln wie dem Netflix-Hit Squid Game und Disneys The Mandalorian abhängt. Streaming-Unternehmen brauchen diese Top-Titel, um die Massen anzuziehen, und Netflix hat eine Menge davon. Laut dem Fintech-Unternehmen Self bietet Netflix viermal so viele Programme an wie Prime oder HBO Max, wobei die Qualität der meisten Inhalte als “gut” oder “ausgezeichnet” eingestuft wird. Das zeigt sich auch in den Zahlen von Lightshed zu den Sehstunden.

Mit dieser neuen Kennzahl können Anfänger besser erkennen, welche der Eigenproduktionen zahlende Kunden anziehen und halten.

Der Weg in die Zukunft

Wenn du ein aktueller oder zukünftiger Netflix-Aktionär bist, gibt es mit diesen Informationen noch nicht so viel zu “tun”, wie es zu “wissen” gibt. Du solltest wissen, dass Netflix im nächsten Jahr einen positiven Cashflow erwarten kann, da das Unternehmen weder ein Vermögen für Marketing noch ein relatives Vermögen für neue Programme ausgeben muss. Du solltest auch wissen, dass die Gesamtzahl der gesehenen Stunden ein immer wichtigerer Maßstab für den Erfolg eines Streamingdienstes ist – vielleicht genauso wichtig wie die Zahl der Abonnenten -, da sie einen Hinweis auf die Beständigkeit und den wahrgenommenen Wert eines Dienstes gibt. Sei aber auf die sich anbahnende rhetorische Verschiebung vorbereitet, die Netflix aufgrund seiner breiten Auswahl an hochwertigen Inhalten begünstigt.