Lohnt sich die exklusive Podcast-Strategie von Spotify?

Die globale Podcast-Industrie wird auf einen Wert von rund 10 Milliarden US-Dollar geschätzt und wächst jedes Jahr rasant. Der stetige Anstieg von Podcasts als nächster Schritt in der Audiounterhaltung hat viele Unternehmen in diesen Bereich gelockt, aber der Musikstreamer Spotify (WKN:A2JEGN) war der aggressivste. Vom Start eines eigenen Werbenetzwerks bis hin zum Kauf von Studios und Vertriebsplattformen steckt das schwedische Unternehmen hunderte Millionen, wenn nicht sogar Milliarden von Dollar in Podcast-Initiativen.

Eine Taktik, die für Schlagzeilen sorgt, sind die millionenschweren Deals, die Spotify mit populären Autoren von Inhalten abgeschlossen hat, um sie exklusiv auf Spotify zu hosten. Kann Spotify mit solch großen Investitionen diese exklusive Strategie zum Erfolg führen?

Die exklusive Strategie

Vor ein paar Jahren hat Spotify damit begonnen, Podcasts zu kaufen, um sie exklusiv auf seiner Plattform zu veröffentlichen. Einer der bekanntesten Deals war die The Joe Budden Show, die 2018 bei Spotify unterschrieben hat, aber seitdem aufgrund von Zahlungsstreitigkeiten von der Plattform verschwunden ist. In den Jahren 2018 und 2019 sieht es so aus, als würde das Unternehmen mit dieser Exklusivstrategie nur das Wasser testen, aber 2020 hat das Tempo der Exklusivdeals zugenommen.

Es begann mit einem zweijährigen, 100 Millionen US-Dollar schweren Deal, um The Joe Rogan Experience, den meistgehörten Podcast in den USA, ab letztem Dezember exklusiv auf Spotify zu bringen. Spotify hat auch Barack und Michelle Obama, Kim Kardashian und Prinz Harry und Meghan Markle für Podcast-Deals gewonnen. Kürzlich gab das Unternehmen bekannt, dass es Dax Shepards Armchair Expert und Alexandra Coopers Call Her Daddy, die 18. bzw. 15. meistgehörten Sendungen des Landes, diesen Sommer exklusiv auf Spotify veröffentlichen wird.

Spotify investiert tonnenweise Geld, um Shows auf seine Plattform zu bringen. Die Investoren müssen einschätzen, ob das Unternehmen eine starke Rendite aus diesen Investitionen erhält.

Wie das funktionieren soll

Der offensichtliche Grund, warum Spotify exklusive Deals abschließen würde, ist, dass es möchte, dass die Hörer dieser Sendungen von anderen Podcast-Apps zu Spotify wechseln. Spotify kann dann direkt mit diesen Sendungen Geld verdienen, indem es sie auf seine neue Werbeplattform namens Spotify Audience Network bringt.

Sehen wir uns zum Beispiel den jüngsten Deal mit Call Her Daddy an, der sich über drei Jahre und 60 Millionen US-Dollar erstreckt. Wenn die Show im Durchschnitt drei Millionen Hörer pro Woche hat, sind das bei einem CPM von 50 US-Dollar (die US-Dollar-Auszahlung pro tausend Ad Impressions, die Standardmessung in der Podcast-Werbung) 150.000 US-Dollar Umsatz pro Woche oder 7,8 Millionen US-Dollar jährlich.

Das mag im Vergleich zu den 20 Millionen US-Dollar, die Spotify jedes Jahr für die Exklusivität der Show ausgibt, gering erscheinen. Was viele Investoren jedoch nicht bedenken, sind die indirekten Vorteile, die sich ergeben, wenn man eine Serie wie Call Her Daddy auf Spotify bringt. Zum einen, wenn es die Leute überzeugt, alle ihre Podcasts auf Spotify zu hören, ist das Potential für Werbeeinnahmen viel höher als das, was Spotify durch das direkte Anhören dieser speziellen Show bekommt, besonders wenn man einen mehrjährigen Zeithorizont betrachtet.

Es wird auch helfen, Spotifys werbefreies Musikabonnement zu bewerben, mit dem Spotify derzeit den Großteil seiner Einnahmen erzielt. Je mehr kostenlose Nutzer sich Podcasts auf dem Dienst anhören, desto eher sind sie bereit, für das monatliche Abo zu zahlen.

Diese indirekten Vorteile sind zwar schwer zu quantifizieren, zeigen aber, wie diese großen Exklusivdeals für Spotify profitabel sein können. Die Investoren sollten sie nicht als reine Content-Deals betrachten, sondern als Kundenakquise-Tools, um mehr und mehr Leute dazu zu bringen, Podcasts auf Spotify zu hören und/oder das kostenpflichtige Musikangebot zu abonnieren.

Die Bedeutung von Podcasts für Spotifys Finanzen

Spotify setzt auch deshalb stark auf Podcasts, weil sie dem Unternehmen helfen können, seine Bruttomargen zu erhöhen. Aufgrund der hohen Auszahlungen, die das Unternehmen jedes Jahr an Musiklabels und Künstler tätigt, sind die Bruttomargen von Spotify in den letzten Jahren nicht viel höher als 25 % gestiegen und es wird schwer sein, sie noch weiter zu steigern, da diese variablen Kosten jedes Mal größer werden, wenn ein neuer Abonnent zu seinem Dienst hinzukommt.

DATENQUELLE: YCHARTS.

Podcasts befreien Spotify von diesen hohen variablen Kosten – das heißt, wenn es sein Werbenetzwerk durch seine internen Studios, exklusiven Shows und die Vertriebsdienste, die es besitzt (Anchor und Megaphone), ausbauen kann. Das Management geht davon aus, dass die Bruttomargen mittelfristig auf 30 % bis 40 % steigen werden, wobei ein großer Teil dieser Expansion auf die Investitionen in Podcasts zurückzuführen ist.

Podcasts geben Spotify auch eine Option mit seinem Premium-Abonnement-Service. Wenn Spotify sich jemals dazu entschließt, Sendungen exklusiv nur für Premium-Abonnenten anzubieten, wird das dem Unternehmen mehr Preissetzungsmacht gegenüber anderen Streaming-Diensten von Apple oder Amazon geben.

Spotify ist der Marktführer im Musikstreaming, ein schnell wachsender Markt, der noch Jahre des steilen Wachstums vor sich hat. Wenn es jedoch eine dominante Audio-Plattform werden und anfangen will, sinnvolle Gewinne und freien Cashflow zu generieren, muss das Unternehmen das Rennen auch bei den Podcasts gewinnen. Diese exklusiven Deals sind zwar teuer, aber sie sind ein großer Schritt, um diese Ziele zu erreichen.

Dieser Artikel stellt die Meinung des Verfassers dar, der mit der “offiziellen” Empfehlungsposition eines The Motley Fool Premium-Beratungsdienstes nicht übereinstimmen kann. Eine Investitionsthese zu hinterfragen – sogar eine eigene – hilft uns allen, kritisch über Investitionen nachzudenken und Entscheidungen zu treffen, die uns helfen, klüger, glücklicher und reicher zu werden.