AT&T hat einen neuen Fokus für HBO Max

Für Investoren, die die vierteljährlichen Berichte von AT&T (WKN:A0HL9Z) seit dem Start von HBO Max im letzten Sommer verfolgt haben, gab es eine auffallend fehlende Kennzahl im Bericht zum ersten Quartal. Das Unternehmen gab keine Zahl für neue HBO Max-Aktivierungen an. Stattdessen erhielten die Investoren Informationen über den durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer im Inland und die Gesamtzahl der internationalen Abonnenten.

Es folgt, warum AT&T den Fokus verändert.

Von dem, was nicht funktioniert, zu dem, was funktioniert

Einfach ausgedrückt, hat die Veröffentlichung von HBO Max-Aktivierungszahlen lediglich einen Punkt des Scheiterns für AT&T aufgezeigt. Bis Ende 2020 hatte nur ein Drittel der Kunden, die für HBO über ihr Kabelabo bezahlten, ihr HBO Max-Abonnement aktiviert. Während sich diese Zahl verbesserte, da das Unternehmen hochkarätige Inhalte zu HBO Max hinzufügte, wie z. B. seine WarnerMedia-Filmreihe, war es immer noch eine große Enttäuschung für viele Investoren.

Daher konzentriert sich das Unternehmen jetzt wieder auf die gesamte Kundenbeziehung. Wie CEO John Stankey auf der Telefonkonferenz zum ersten Quartal sagte: “Wir sind ermutigt durch die Dynamik und wie unser Managementteam unsere einzige Priorität, die Kundenbeziehungen in unseren Schwerpunktbereichen auszubauen, umsetzt.”

Die Gesamtzahl der HBO-Abonnenten stieg um 2,7 Millionen, angeführt von neuen HBO Max-Abonnenten. Retail-Abonnenten – diejenigen, die für HBO Max als eigenständigen Dienst bezahlen – konnten einen kleinen Rückgang bei den Kunden, die HBO über ihren Kabelanbieter bezahlen, mehr als ausgleichen. Das Management war auch sehr daran interessiert, den durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer hervorzuheben, der sich nach oben bewegen sollte, da ein größerer Prozentsatz der Abonnenten direkt für HBO Max zahlt.

HBO Max wird in der zweiten Hälfte des Jahres 2021 in 60 internationalen Märkten starten. Das Unternehmen baut auf einer Basis von fast 20 Millionen Abonnenten in Märkten außerhalb der USA auf, aber diese Zahl ist seit dem ersten Quartal 2020 um etwa 1 Million gesunken. Die Bekanntgabe der internationalen Abonnenten ist ein Zeichen dafür, dass AT&T zuversichtlich ist, von hier aus ein konsistentes Kundenwachstum zu erzielen.

Auf seinem Investorentag im letzten Monat sagte AT&T, dass es erwartet, das Jahr 2021 mit zwischen 67 Millionen und 70 Millionen globalen HBO-Abonnenten zu beenden. Ende März hatte das Unternehmen fast 64 Millionen. Wenn man bedenkt, dass es nur drei weitere Wochen an Daten im Bericht gab, als AT&T diese Prognose abgab, scheint das extrem konservativ. Das Management sagte, dass es keine Pläne hat, seine Prognose zu diesem Zeitpunkt zu aktualisieren.

Warum HBO Max-Aktivierungen immer noch wichtig sind

Während AT&T die Gesamtzahl der Abonnenten erhöht und es sieht so aus, als würde es seine Prognose für 2021 übertreffen, war die Aktivierungsrate eine wichtige Kennzahl, die man verfolgen konnte.

Zum einen gab sie den Investoren eine Vorstellung davon, wie viel Anziehungskraft die zusätzlichen (Nicht-HBO-)Inhalte des Streaming-Dienstes für die Zuschauer haben. Die einzige Hürde zwischen aktuellen HBO-Abonnenten und diesen erweiterten Optionen ist der geringe Aufwand, eine neue App auf ihr Telefon oder ihre angeschlossene TV-Plattform herunterzuladen und sich einzuloggen. Aus diesem Grund können diese Aktivierungen einen gewissen Einblick geben, wie sich die zusätzlichen Investitionen in Inhalte auswirken.

Darüber hinaus war einer der Hauptgründe, warum AT&T hart dafür gekämpft hat, die volle Kontrolle über seine HBO Max-Abonnenten zu bekommen, die Kontrolle über alle Daten seiner Nutzer. Alte HBO-Abonnenten, die HBO Max nicht aktivieren, könnten ohne die soliden Daten des Streaming-Dienstes nicht so viel Wert für AT&T darstellen.

Ein weiterer Grund ist, dass Verbraucher, die HBO über Pay-TV abonniert haben und HBO Max aktivieren, wahrscheinlich weniger abwandern. Das war einer der Hauptgründe, warum HBO Max überhaupt gestartet wurde.

Ein langjähriger HBO-Abonnent, der HBO Max aktiviert, ist einer der Kunden, bei denen die Wahrscheinlichkeit am geringsten ist, dass sie den Dienst verlassen. Diejenigen, die den Dienst direkt abonniert haben – Retail-Abonnenten, wie AT&T sie nennt – können jeden Monat kündigen. Fast 80 % der inländischen HBO-Abonnenten haben HBO Max nicht direkt abonniert.

Das Management bleibt zuversichtlich, dass die Abwanderungsrate niedrig ist. Stankey sagte, dass die Abwanderung mit den Erwartungen des Managements zu Beginn des Jahres übereinstimmt.

Aber es bleibt abzuwarten, wie viele Abonnenten dabei bleiben werden, wenn die Filme von Warner Brothers nicht mehr auf HBO Max Premiere haben. Es gibt keinen Zweifel, dass die Kinofilme ein starker Treiber für die Abonnentenzahlen waren, aber ohne eine neue Veröffentlichung jeden Monat, um sie bei der Stange zu halten, könnte es nicht so einfach sein, sie dazu zu bringen, 14,99 US-Dollar pro Monat zu zahlen.

Es gibt immer noch eine Menge Fragezeichen darum, ob das Unternehmen sein Ziel erreichen kann, die Zahl der HBO Max-Abonnenten bis 2025 auf 120 bis 150 Millionen zu erhöhen. Die HBO Max-Aktivierungen aus den Berichten zu entfernen, wird nicht dazu beitragen, das Vertrauen der Investoren zu stärken.