3 Faktoren, die die nächste Preiserhöhung von Netflix beeinflussen

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Netflix (WKN:552484) hat Ende 2020 die Preise in den USA, Kanada und Großbritannien erhöht, und auch in anderen Regionen könnten Preiserhöhungen anstehen. Aber Netflix hat mehr Möglichkeiten, seine Abonnentenbasis außerhalb der USA zu vergrößern, wo es seinen Dienst noch nicht so lange anbietet und den Großteil seines ansprechbaren Marktes für sich gewonnen hat.

Preiserhöhungen sind ein wichtiger Teil des Umsatzwachstums von Netflix in den USA, aber bei 13,99 US-Dollar pro Monat für seinen beliebtesten Plan braucht das Management vielleicht stärkere Signale als üblich von den Verbrauchern, dass sie bereit sind, mehr zu zahlen, bevor es die Preise wieder erhöht.

Netflix’ Preisstrategie

Chief Operating Officer Greg Peters erinnerte die Investoren während der Telefonkonferenz von Netflix zum vierten Quartal daran, wie das Unternehmen über Preiserhöhungen denkt. “Wir suchen nach Signalen und Zeichen von unseren Mitgliedern, die uns im Wesentlichen sagen, dass wir mehr Wert geschaffen haben”, sagte er. “Wir denken also über Engagement mit dem Service und Retention, Akquise und Kündigungsraten nach.”

Wenn Netflix nach seiner letzten Preiserhöhung eine deutliche Verbesserung dieser Zahlen sieht, wird es zurückgehen und die Preise wieder erhöhen. Da Netflix mit mehr Konkurrenz von Disney (WKN:855686), AT&T (WKN:A0HL9Z) und anderen Medienunternehmen konfrontiert ist, die Inhalte auf das Streaming verlagern, sollte das Unternehmen den gesamten Streaming-Markt beobachten, um festzustellen, was die Verbraucher verkraften können.

Hier sind drei Faktoren, die Netflix und seine Investoren berücksichtigen sollten, wenn sie das Potenzial für eine weitere Erhöhung der Preise in den USA einschätzen.

1. Differenzierung

Netflix kann den Wert, den es den Verbrauchern bietet, nicht in einem Vakuum betrachten; es muss den Wert berücksichtigen, den es bietet, den die Verbraucher nirgendwo anders bekommen können. Da immer mehr Konkurrenten zu niedrigeren Preisen auf den Markt drängen, können clevere Verbraucher die Inhalte eines Streaming-Dienstes durch die gleichen oder ähnliche Inhalte eines anderen ersetzen.

Zu diesem Zweck bietet Netflix bereits eine Menge originärer und exklusiver Inhalte an. Neununddreißig Prozent seines TV-Katalogs bestehen aus Original-Serien, so die Daten von Reelgood. Das ist mehr als bei HBO Max, Disney+ und Hulu. Außerdem sind 83%  der Inhalte auf keiner anderen Streaming-Plattform verfügbar. Nur Disney+ hält prozentual mehr Exklusivrechte für seinen Service.

Diese Zahlen werden für Netflix im Jahr 2021 nur noch weiter steigen, da das Unternehmen seine Investitionen in Inhalte weiterhin auf Originale verlagert. Im Brief an die Aktionäre zum vierten Quartal sagte das Unternehmen, dass es derzeit 500 Titel in der Postproduktion hat.

2. Ergebnisse der Wettbewerber

2021 könnte eine Gelegenheit für Netflix sein, genau darauf zu achten, wie seine Konkurrenten abschneiden. Während das Management in der Vergangenheit versucht hat, zu ignorieren, was die Konkurrenz macht und sich auf das eigene Geschäft zu konzentrieren, können die Ergebnisse der Konkurrenten zusätzliche Einblicke in die Bereitschaft der Verbraucher geben, für Streaming-Inhalte zu bezahlen.

Erstens wird Disney Ende März den Preis für Disney+ und sein Streaming-Bundle mit drei Diensten um 1 US-Dollar anheben. Auch in Europa wird der Preis um 2 US-Dollar angehoben, dafür aber zusätzliche Inhalte unter der Marke Star akquiriert. Mit dem großen Publikum, das Disney in etwas mehr als einem Jahr für den Dienst aufgebaut hat, könnte die Preiserhöhung zusätzliche Erkenntnisse darüber liefern, wie die Verbraucher auf eine moderate Preiserhöhung reagieren.

Zweitens wird HBO Max die gesamte Filmreihe von WarnerMedia aus dem Jahr 2021 mit begrenzten Laufzeiten auf dem Streaming-Dienst vorstellen. Die Investoren sollten auf die Aktivierungen von HBO Max und die Abonnenten achten, sowie auf Kommentare zu den Abwanderungsraten. Das könnte einen Einblick in die Bereitschaft der Verbraucher geben, einen Premium-Preis für Premium-Streaming-Inhalte zu zahlen. HBO Max kostet 14,99 US-Dollar pro Monat, 1 US-Dollar mehr als Netflix’ beliebtester Plan.

Es mag kontraintuitiv erscheinen, positive Ergebnisse für Netflix’ Konkurrenten auch als positiv für Netflix zu sehen. Aber wenn man bedenkt, dass sich die Zeit, die man mit dem Anschauen von Videos verbringt, von Live-TV auf On-Demand-Streaming verlagert, gibt es Platz für mehrere Gewinner.

3. Allgemeine Zahlungsbereitschaft für Streaming

Netflix bietet bereits einen der teuersten Abo-Video-on-Demand-Dienste in den USA an. Der Premium-Plan, der vier gleichzeitige Streams und 4K-Video beinhaltet, kostet 17,99 US-Dollar pro Monat. Selbst wenn Netflix mehr Originale und Exklusivfilme als seine Konkurrenten anbietet, sind die Verbraucher vielleicht nicht bereit, nur für den Zugriff auf einen großen Katalog von Inhalten zu zahlen.

Schließlich ist das der Gedanke hinter dem Cord-Cutting. Die Verbraucher sind einfach nicht bereit, den Premium Preis für den Zugang zu Premium-Inhalten im traditionellen TV zu zahlen. Netflix mag einen “unglaublichen Unterhaltungswert” bieten, wie Peters betont, aber irgendwann sind die Verbraucher einfach nicht mehr bereit, den Preis dafür zu zahlen.

Dennoch, mit weniger als 20 US-Dollar pro Monat ist es weit entfernt vom Preis eines Standard-Kabelpakets. Und da die Abschaffung des Kabelanschlusses immer schneller voranschreitet, gibt es mehr Platz im Budget für Streaming. Natürlich ist das Ziel, Geld zu sparen, also muss Netflix immer noch seinen Preis attraktiv halten und gleichzeitig genug Inhalte anbieten, um die Leute zu überzeugen, dass sie ihr Kabelabo kündigen können.

Es scheint sehr wahrscheinlich, dass Netflix irgendwann in der Zukunft die Preise im größten und wertvollsten Markt wieder anheben wird. Positive Anzeichen aus den drei oben genannten Bereichen bedeuten, dass das Medienunternehmen die Preise eher früher als später anheben könnte. Insgesamt würde eine Erhöhung des Preises um 1 US-Dollar pro Monat in den USA und Kanada etwa 900 Millionen US-Dollar an zusätzlichen Einnahmen bedeuten, die größtenteils direkt in den Gewinn und den freien Cashflow von Netflix fließen werden.