Wird diese Aktion das stark steigende Wachstum von Disney+ beenden?

Der Unterhaltungsgigant Walt Disney (WKN:855686) ist dabei, seinen fantastisch erfolgreichen Disney+-Service auf den Prüfstand zu stellen. Ermutigt durch das stark steigende Wachstum im ersten Jahr des Bestehens der Video-Streaming-Plattform bereitet Disney sich darauf vor, seine Abonnementgebühren 2021 zu erhöhen. Kann Disney+ diese Herausforderung meistern, indem es einfach mehr Umsatz für Disney generiert, ohne sein unglaubliches Abonnentenwachstum zu bremsen?

Das Management von Disney enthüllte seinen Plan zur Erhöhung der Preise auf dem jährlichen Investorentag letzten Donnerstag. Sehen wir uns an, was das Management gesagt hat und was das alles für uns Disney-Investoren bedeutet.

Die Geschichte bis jetzt

Zuerst erinnerte Disney CEO Bob Chapek alle daran, wie schnell Disney+ heute wächst. Der familienfreundliche Video-Streaming-Dienst hatte am 2. Dezember 86,8 Millionen Abonnenten, gegenüber 73,7 Millionen am 3. Oktober und 10 Millionen am ersten Tag des Betriebs, dem 12. November 2019.

Das Unternehmen erwartet nun, dass Disney+ bis zum Ende des Geschäftsjahres 2024 mindestens 230 Millionen Abonnenten erreichen wird. Das gesamte Bündel an Diensten, einschließlich der mehr auf Erwachsene ausgerichteten Hulu-Plattform und dem ESPN+-Live-Sportdienst, zählt heute 137 Millionen Nutzer. Das Ziel für 2024 für alle Video-Streaming-Dienste von Disney sind mehr als 300 Millionen Abonnenten.

Preise erhöhen

Dann hat CFO Christine McCarthy die Preisbombe platzen lassen:

“Wir haben ganz klar eine unglaubliche Gelegenheit, einen beträchtlichen weltweiten Abonnentenstamm aufzubauen”, sagte sie. “Aber wir glauben auch, dass wir die Möglichkeit haben, die Preise für Disney+ zu erhöhen, da wir dem Service einen zusätzlichen Wert hinzufügen werden”.

Die monatliche Abonnementgebühr für US-Kunden wird im März 2021 von 7 auf 8 US-Dollar pro Monat steigen. Die Preise werden in Kontinentaleuropa ungefähr zur gleichen Zeit von 7 auf 9 Euro pro Monat steigen, gefolgt von “ähnlichen Anpassungen” in anderen Märkten auf der ganzen Welt. Disney will das genauso machen, wenn es Disney+ später im nächsten Jahr an Orten wie Japan und Südkorea startet, was bedeutet, mit einem niedrigeren Preis zu beginnen und dann ziemlich schnell die Gebühren zu erhöhen. In vielen Fällen werden internationale Disney+-Starts in Zukunft den Zugang zum neuen Sender Star beinhalten, der Hulu-ähnliche Inhalte in Form eines Premium-Kanals innerhalb des Disney+-Service anbietet.

“Diese Preiserhöhungen spiegeln eine Steigerung des Basiswertes des Disney+ Produktangebots sowie die Einbeziehung von allgemeinen Star-Unterhaltungsinhalten in vielen Märkten wider”, sagte McCarthy.

Aus den Fehlern eines anderen lernen

Wir haben bereits gesehen, wie Netflix (WKN:552484) seine Preissetzungsmacht durch mehrere Runden von Erhöhungen der Abonnementgebühren im Laufe der Jahre bewiesen hat. Die letzte Erhöhung von Netflix in Nordamerika wurde im November eingeführt und ihre Auswirkungen werden im Bericht zum vierten Quartal, der für Ende Januar geplant ist, zu sehen sein.

Die Preiserhöhungen von Netflix sind im Allgemeinen bei den Abonnenten gut angekommen. Der Service war ein Schnäppchen mit Preisen ab 8 US-Dollar pro Monat und immer noch sehr günstig bei 11 US-Dollar pro Monat, nach drei Erhöhungen um 1 US-Dollar innerhalb von vier Jahren. Aber auch Netflix ist nicht immun gegen die Gegenreaktion der Verbraucher gegen seine steigenden Gebühren. Der Anstieg der monatlichen Preise um 2 US-Dollar führte dazu, dass im zweiten Quartal 2019 die Abonnentenzahlen langsamer stiegen. Die Investoren von Netflix hassen den enttäuschenden Trend bei den Abonnenten und die Aktienkurse sind in weniger als drei Monaten um mehr als 33 % gefallen.

Die Verlangsamung von Netflix im Sommer 2019 zeigte, dass seine Abonnenten mit dem größten Preisanstieg in der Geschichte nicht zufrieden waren. Kleinere Unebenheiten wie die Erhöhungen um einen US-Dollar in den Jahren 2014, 2015 und 2017 machten keinen Unterschied für das Portemonnaie deines durchschnittlichen Netflix-Abonnenten, aber der Anstieg um 2 US-Dollar im Jahr 2019 ging zu weit.

Disney wird hier wertvolle Lektionen lernen

Man könnte denken, dass die erste Preiserhöhung für Disney+ ein gefährliches Experiment sein könnte, da es keinen Bezugsrahmen von früheren Preiserhöhungen gibt, der angibt, in welche Richtung dieses Ereignis gehen wird.

Gleichzeitig denke ich, dass Disney schlau ist, wenn es einen Anstieg von einem US-Dollar versucht, aber eine größere Erhöhung in Europa vornimmt. Der Flickenteppich der internationalen Märkte erlaubt es Disney auch, andere Anpassungen von Fall zu Fall auszuprobieren, bevor man dramatische Veränderungen auf globaler Ebene durchführt. Star-Bundles können das Verbraucherinteresse stark beeinflussen oder auch nicht, abhängig von den Preisen des Bundles und den unterschiedlichen Geschmäckern auf der ganzen Welt.

Die hier gelernten Lektionen werden Disney helfen, später bessere Preisentscheidungen zu treffen.

Disney+ kommt mit einer hochwertigen Contentbibliothek und der Service beginnt den Preisanstieg von einem Punkt weit unter den niedrigsten monatlichen Gebühren von Netflix. Der Service sollte Spielraum für ein oder zwei moderate Preiserhöhungen haben, bevor sich die Erhöhungen auf die Wachstumszahlen der Abonnenten auswirken. Gleichzeitig ist es schwer zu sagen, ob Disney seine Abonnentenziele für 2024 auf dem richtigen Niveau setzt. Die diesjährigen COVID-19-Effekte werden nicht ewig anhalten, und niemand muss wirklich genau wissen, wie sich der Medienmarkt entwickeln wird, wenn sich die Welt wieder der Normalität nähert.

Werden die höheren Preise Disney+ im Jahr 2021 schaden?

Als Anteilseigner von Disney und Netflix erwarte ich, dass der Video-Streaming-Markt in den nächsten Jahren rapide wachsen wird – mit oder ohne Pandemien, die die Leute an das häusliche Sofa fesseln. Es ist schwer, gegen das House of Mouse zu wetten, wenn das Unternehmen sein ganzes Gewicht für einen radikalen Strategiewechsel einsetzt, was eine gute Beschreibung für den neu gefundenen Fokus auf Streaming-Mediendienste ist.

Nach dem Ausbruch der Streaming-Dienste aus dem DVD-Abonnementgeschäft im Jahr 2011 wartete Netflix drei Jahre, bevor es die erste Preiserhöhung vornahm. Disney ist entweder schlau, weil man diesen Schritt viel schneller macht, oder dumm, weil man die Geduld preissensibler Zuschauer auf die Probe stellt. Nur die Zeit wird genau sagen, wie das alles in den anderen Märkten abläuft, aber die kleinere amerikanische Erhöhung sieht nach einer ziemlich sicheren Wette aus.

Disney+ wird nächstes Jahr vielleicht tatsächlich ein langsameres Abonnentenwachstum aufweisen, aber nur, weil wir 2021 mit der einzigartigen Periode der Lockdowns im Jahr 2020 vergleichen werden – ein goldenes Zeitalter für Heimdienste aller Art.