Es ist offiziell: McDonald’s hat ein Kulturproblem

Oberflächlich betrachtet ist es nur ein wenig peinlich. McDonald’s (WKN:856958) verklagt den ehemaligen CEO Steve Easterbrook, damit er das großzügige Abfindungspaket zurückzahlt, das man ihm bei seinem Ausscheiden angeboten hatte, nachdem man erfahren hatte, dass er während der Untersuchung, die zu seiner Entlassung führte, möglicherweise gelogen hatte.

Wie das alte Sprichwort sagt, ist die Geschichte aber noch nicht zu Ende. Diese Klage – die letzten Montag enthüllt wurde – ist wohl nur ein Symptom eines viel größeren Kulturproblems. Es kommen zahlreiche andere Beweise ans Licht, die dies untermauern.

Wenn wir damals gewusst hätten, was wir heute wissen…

Steve Easterbrook, der 2015 als CEO eingestellt wurde, trat im November letzten Jahres einvernehmlich zurück, nachdem er “gegen die Unternehmenspolitik verstoßen und ein schlechtes Urteilsvermögen gezeigt” hatte, indem er eine einvernehmliche, aber nicht physische Beziehung zu einer Mitarbeiterin einging. Angesichts eines damals als isoliert angesehenen Vorfalls beschloss der Vorstand, ihn “ohne Grund” freizustellen, was es dem Vorstand ermöglichen würde, Easterbrook ein Ausstiegspaket von Aktienoptionen im Wert von bis zu 40 Millionen US-Dollar zu gewähren.

In der Zwischenzeit ist ans Licht gekommen, dass Easterbrook möglicherweise nicht nur mit drei anderen Mitarbeiterinnen in tatsächlichen physischen Beziehungen stand, sondern dass er den Vorstand in dieser Angelegenheit wissentlich getäuscht hat. Diese Information könnte die Entscheidung des Vorstands, Easterbrook die oben erwähnten Aktienoptionen zu gewähren, beeinflusst haben.

Der Machtkampf Vorstand-Aktionär

Der Rest der Geschichte? Der Schritt des Vorstands, das Aktienoptionenpaket zurückzufordern, kam möglicherweise nur unter dem Druck bestimmter Aktionäre zustande.

Diese Nachricht ging damals weitgehend unter den Coronavirus-Schlagzeilen unter, aber im April ermutigte die aktivistische Investorengruppe CtW Investment Group die Aktionäre, für die Entfernung von Enrique Hernandez jr. als Vorsitzender des McDonald’s-Vorstands zu stimmen. Das Argument: Hernandez ist letztlich dafür verantwortlich, “dass er es versäumt hat, gegen Verstöße gegen den Verhaltenskodex vorzugehen”.

Es gehört zu den Rechten von CtW, seinen Fall direkt den Aktionären vorzulegen. Das ist einfach ungewöhnlich. In den meisten Fällen lastet der soziale Druck für Veränderungen auf einem CEO. Auf die eine oder andere Weise könnte dieser alternative Weg jedoch sogar noch effektiver sein, da die Rollen der Direktoren jetzt – im derzeitigen sozialen/politischen/kulturellen Umfeld – vielleicht noch weniger sicher sind als die eines Geschäftsführers.

Darüber hinaus stärken die Bemühungen von CtW eine aufkeimende Stimmung von unternehmerischer Verantwortung und werfen gleichzeitig die Frage auf, wer bei McDonald’s wirklich das Sagen hat.

Das neue Konzept besteht darin, dass ein Vorstand nicht nur dazu da ist, die Unternehmensführung zur Rechenschaft zu ziehen. Er kann auch der gleichen Rechenschaftspflicht unterliegen. Das ist ein neues Konzept für McDonald’s.

Und die Frage? Wer ist wirklich für die Fast-Food-Kette verantwortlich? Aktivisten können eindeutig Druck auf Vorstandsmitglieder ausüben, aber ihre primäre Agenda ist vielleicht nicht der Profit. Vorstandsmitglieder können Druck auf Führungskräfte ausüben, aber diese Direktoren könnten es eilig gehabt haben, mit Chris Kempczinski einen schnellen und lediglich einfachen Ersatz für Easterbrook zu finden.

Kempczinski war Präsident von McDonald’s U.S., bevor er zum Chef ernannt wurde, aber die Franchisenehmer (mehr dazu gleich) sind nicht davon überzeugt, dass er wirklich auf ihrer Seite steht.  Er ist kein Industrie-Veteran von der Basis. Dennoch braucht das Unternehmen diese frustrierten Franchise-Nehmer weiterhin an Bord.

Kurz gesagt, all diese interessierten Parteien sind nicht auf der gleichen Seite.

Zur Liste der Probleme hinzufügen

Wäre dies McDonald’s einziger Fall von internen Streitigkeiten, könnte man dies als den peinlichen Stolperstein abtun, den jedes Unternehmen gelegentlich hinter sich bringen muss. McDonald’s scheint jedoch von Herausforderungen umgeben zu sein, die in direktem Konflikt mit vielen der gesellschaftlichen Normen stehen, die sich in den letzten Jahren materialisiert haben.

Fallbeispiel: Im Januar reichten zwei schwarze Führungskräfte eine Klage wegen rassistischer Diskriminierung gegen das Unternehmen ein und argumentierten, McDonald’s habe systemisch rassistisch gehandelt, indem es schwarze Mitarbeiter unverhältnismäßig häufig entlassen oder degradiert und schwarze Franchisenehmer daran gehindert habe, produktivere Standorte zu erwerben. Das Unternehmen bestreitet den Vorwurf, aber ähnliche Entwicklungen werfen zumindest Fragen auf. Ende letzten Jahres stellte die National Black McDonald’s Operators Association fest, dass schwarze Franchise-Nehmer insgesamt nicht so viel verdienen wie ihre weißen Kollegen. Im vergangenen Monat reichten drei Mitarbeiter von Black McDonald’s in der Nähe von Tampa, Florida, eine Diskriminierungsklage ein, in der sie behaupteten, ihr Manager habe abfällige Bemerkungen gemacht, und das Unternehmen habe auf ihre Beschwerde nicht reagiert.

In der Zwischenzeit sind viele Franchise-Nehmer aller Hautfarben unzufrieden mit der Arbeitsvereinbarung des Franchise-Unternehmens, insbesondere seit COVID-19.

Franchise-Nehmer unterliegen den von der Muttergesellschaft festgelegten Regeln und Standards, deren Einhaltung für einige Unternehmen jedoch schwierig war. So hat sich das Mutterunternehmen beispielsweise bereit erklärt, etwa die Hälfte der Kosten dafür zu übernehmen, aber McDonald’s zwingt die Franchisenehmer faktisch dazu, die andere Hälfte der kürzlich in Auftrag gegebenen Umbauten selbst zu bezahlen. Das ist nur das jüngste in einer Reihe von unbeholfenen Mandaten, die letztlich die Einnahmen der Restaurantbetreiber gebremst haben. So führte der Widerstand gegen die ständig steigenden Anforderungen schließlich 2018 zur Gründung der National Owners Association, um gemeinsam gegen Maßnahmen vorzugehen, die es den McDonald’s-Franchisenehmern überwältigend schwer machten, rentabel zu bleiben.

Derselbe Nationale Eigentümerverband geriet im März erneut mit der Führung aneinander und sagte, McDonald’s tue nicht genug, um die dringend benötigte Unterstützung im Zuge der COVID-19-Schließungen zu leisten, die den Verbrauchern den Besuch von Restaurants verwehrten.

Das Fazit

Keiner dieser Entwicklungen wurde vom Unternehmen Rechnung getragen; die meisten von ihnen wären schwer vorhersehbar gewesen. Die Organisation besteht aus 36.000 Restaurants, die von Hunderten von Franchisenehmern und einigen Hunderttausend Arbeitern geführt werden, die eigentlich keine Angestellten von McDonald’s sind. Vielmehr arbeiten die meisten für Franchise-Nehmer und fallen nicht in den Zuständigkeitsbereich der Mutterorganisation. Umgekehrt bleiben der Vorstand und die Führungskräfte im Allgemeinen der Öffentlichkeit und den Angestellten verborgen. Es ist eine Situation, in der enttäuschende Dinge passieren können und werden. Bis jetzt hat McDonald’s alle größeren öffentlichen Fauxpas vermieden.

Die Zeit scheint jedoch den König des Fast-Food-Geschäfts eingeholt zu haben, wobei gleichzeitig mehrere kulturelle Probleme aufgedeckt wurden. McDonald’s kann dies nicht ignorieren und darf nicht nur Lippenbekenntnisse abgeben. Die Sache ist die, dass sich die notwendigen kulturellen Veränderungen, die vorgenommen werden müssen, als weitreichend, langwierig und störend erweisen könnten.