Amazon eskaliert den Imbiss-Krieg

Es ist eine der Initiativen, die die meisten Investoren einfach ablehnen würden. In diesem Fall spricht jedoch die Tatsache Bände, dass Amazon.com (WKN:906866) im Amazon-Go-Laden im Finanzbezirk von San Francisco den Verkauf warmer Speisen und Getränke einführt. Solche Angebote wurden von Lebensmittelgeschäften und kleinen Läden schon immer genutzt. Doch da die Verbraucher immer weniger Zeit haben, könnten Fertiggerichte zu einem wichtigen Unterscheidungsmerkmal zwischen den Amazon-Lebensmittelgeschäften, Kroger (WKN:851544), Walmart (WKN:860853) und jedem anderen Akteur werden, der es mit diesen drei großen Anbietern aufnehmen will.

Die am schnellsten wachsenden Restaurants sind eigentlich gar keine

In Amerika ist ein schockierender Paradigmenwechsel im Gange. Die Verbraucher sind beschäftigter denn je und kümmern sich immer weniger darum, wer ihre Zeit- und Appetitprobleme löst.

Die Beweise: Die National Association of Convenience Stores meldet, dass 56 % der US-Konsumenten mindestens einmal im Monat eine Mahlzeit an einer Tankstelle kaufen. Drei Viertel dieser Kunden suchen dabei nach gesünderen Optionen, und was vielleicht noch erstaunlicher ist: Sie finden sie in der Regel auch. Vegane Hamburger und Pizzas mit Blumenkohlteig sind nicht mehr ungewöhnlich oder exotisch an der Tankstelle.

Das ist ein Zeichen der sich wandelnden Zeit, obwohl es kaum der einzige Hinweis auf den Trend ist. Das Food Marketing Institute meldete im vergangenen Jahr, dass Snacks für 63 % der Einkäufer in Lebensmittelgeschäften eine wichtige Option darstellen, während Fertiggerichte – komplette Mahlzeiten, die sofort aus dem Behälter gegessen werden können – für 68 % der befragten Verbraucher wichtig sind.

Traditionelle Schnellrestaurants sind aus verschiedenen Gründen von diesem Wachstum ausgenommen. Einer davon ist die Bequemlichkeit. Manchmal sind Supermärkte einfach besser zugänglich. Das war sicherlich der Fall bei den Amazon-Go-Geschäften, die sich eher in belebten städtischen Regionen befinden, wo es keine vollwertigen Lebensmittelhändler gibt. Der andere, wichtigere Grund, warum das Modell funktioniert, ist gesundheitsbezogen. Trotz all der Bemühungen können die meisten Schnellrestaurants nicht die Vielfalt an frischen Salaten, vorverpackten Sandwiches und Flaschengetränken anbieten, die die Amazon-Go-Läden zur Verfügung stellen.

Nun hebt Amazon den Gedanken des „Essen zum Mitnehmen“ auf die nächste Stufe und plant, an einem Ort in San Francisco heiße Speisen, Limonaden und Espressoautomaten anzubieten. Wenn das Experiment funktioniert, werden vermutlich auch andere Amazon-Go-Läden das Gleiche tun.

Großer Teich, kleine Fische – vorerst

Das ist keine Kleinigkeit. Abgesehen von zusätzlichen Lizenzen bedeutet der neue Plan mehr Mitarbeiter, die diese zusätzlichen Bereiche betreuen, obwohl die Amazon-Go-Läden als Selbstbedienungsläden mit einem moderaten Arbeitskräftebedarf gedacht waren. Das Unternehmen ändert seine Vorgehensweise, weil es sich lohnt, in diesen Markt einzudringen. Der Verband der Lebensmittelindustrie schätzt den Markt für Fertiggerichte (einschließlich Feinkost) auf 12,7 Mrd. US-Dollar pro Jahr. Zur Veranschaulichung: Das Fast-Food-Geschäft in den USA generiert einen Umsatz in der Größenordnung von 270 Mrd. US-Dollar pro Jahr. Der Markt zum Mitnehmen liegt wohl irgendwo dazwischen.

Unabhängig davon ist es ein kultureller Wandel, den die Lebensmittelhändler und Convenience Stores noch immer nicht vollständig umgesetzt haben.

Das Aufkommen von Unternehmen wie Blue Apron (WKN:A2DS2W) und ähnlicher Lebensmittelhändler sah zunächst wie die Antwort auf die Herausforderungen der Zeit und der Gesundheit aus. Vorportionierte Mahlzeiten in einer Schachtel nehmen keine zusätzliche Einkaufszeit und nur ein wenig Vorbereitungszeit in Anspruch. Wie sich jedoch herausstellt, ist das nicht ganz die Art und Weise, wie die Amerikaner tatsächlich essen. Untersuchungen zeigen, dass ein Fünftel der in den Vereinigten Staaten verzehrten Mahlzeiten im Auto eingenommen wird und ein im letzten Jahr veröffentlichter Bericht von Mondelez International ergab, dass 59 % der Erwachsenen weltweit lieber einen Snack essen würden als eine Mahlzeit. Leider sind Mahlzeitensets im Allgemeinen zwar gesünder als Fertiggerichte zum Mitnehmen, aber viel zu viele Verbraucher haben das Gefühl, dass Mahlzeitensets im Vergleich zu den „Grab and Go“-Optionen überteuert sind.

Die Lebensmittel- und Convenience-Store-Industrie lernt jedoch schnell die Nuancen der neuen Norm kennen. Amazons Streifzug in den Bereich der heißen Lebensmittel ist ein weiterer Beleg dafür und dieses stark fragmentierte Stück des Foodservice-Marktes dürfte bald zu dominanteren Anbietern führen. Kroger ist gut positioniert, um dank seiner großen Präsenz bei den Verbrauchern und seinem Netzwerk die Führungsrolle zu übernehmen. Aber die von Amazon gemeldeten Pläne, bis zu 3.000 Amazon-Go-Geschäfte zu errichten, könnten diese Dominanz ein wenig beeinträchtigen. Das gilt insbesondere angesichts der Tatsache, dass sich diese Go-Geschäfte in dicht besiedelten Regionen befinden.

Etwas mit dem ganzen Kundenverkehr machen

Das „Grab and Go“-Phänomen ist für Kroger, Walmart und sogar für Amazon nicht gerade eine Veränderung, da es ihre physischen Präsenz vergrößert. Bequemlichkeit ist immer noch entscheidend und die Geschäfte dieser Unternehmen sind nicht immer in der Nähe großer Menschenmengen. Selbst die größten Akteure in diesem Geschäft werden nicht die Mehrheit des Marktes für sich gewinnen können, der ohnehin als Niedrigmargenmarkt gilt. Die Gewinnspannen bei Lebensmitteln beispielsweise liegen oft im niedrigen einstelligen Bereich und die Arbeitskosten für das Vorbereiten und Verpacken von „Grab and Go“-Waren könnten sie leicht zu einem Verlustgeschäft machen.

Kroger und Amazon müssen jedoch nicht unbedingt eine Menge Gewinn mit „Grab and Go“ erzielen, damit es eine wertvolle Ergänzung ihres Dienstleistungsangebots darstellt. „Grab and Go“ kann leicht den Kundenverkehr in ein Geschäft lenken, was dann andere Käufe anregt. Unter diesem Aspekt sollten Investoren den Erfolg der „Grab and Go“-Initiativen eines bestimmten Unternehmens beurteilen.

Diesbezüglich hat Amazon möglicherweise am meisten zu gewinnen. RBC schätzt die durchschnittliche Rechnungssumme pro Amazon-Go-Besuch auf nur etwa 10 US-Dollar, was viel Raum für Verbesserungen lässt.