Wie Starbucks die künstliche Intelligenz nutzt

Starbucks (WKN:884437) CEO Kevin Johnson ist entschlossen, eine Unternehmenskultur zu schaffen, die sich um sinnvolle menschliche Interaktion dreht. Diesen Monat kündigte er ein neues “Getränk” an, das ein großer Teil dieser Kultur sein soll.

Bei Deep Brew geht es nicht um einen Geschmack von Kaffee oder Tee. Deep Brew ist das Programm für die künstliche Intelligenz (KI) , und es geht um die “Förderung der Menschheit”, wie Johnson es ausdrückte.

Das KI-Café?

Wenn das wirklich seltsam klingt, wäre es vielleicht hilfreich, die KI nochmal zu überdenken. Im Kern geht es darum, den Computern beizubringen, Muster in den Datensätzen zu finden, die für den Menschen zu groß sind, um sie zu analysieren. Daher sucht zum Beispiel das KI-Unternehmen Atomwise nach neuen Wirkstoffen, die in den Medikamenten zur besseren Behandlung von Krankheiten eingesetzt werden sollen. Das KI-System des Unternehmens durchläuft täglich 100 Millionen Verbindungen auf der Suche nach Lösungen, was offensichtlich über die menschlichen Fähigkeiten hinausgeht.

Für Starbucks wird die KI die Unmengen an Daten durchgehen, die das Unternehmen bereits in den Bereichen wie Planung, Inventar und Besucherzahlen hat. Es wird die Planung und Inventur automatisieren und auf jedes Restaurant genau abstimmen. Planung und Inventur sind notwendige Aufgaben, sind jedoch monoton und unkreativ, weshalb Starbucks die Mitarbeiter davon befreien will.

In diesem Zusammenhang geht es bei Deep Brew nicht so sehr um verbesserte Technologien, sondern vielmehr darum, dass Starbucks ein besseres Erlebnis bietet – oder die Menschen “fördert”. In einem Artikel, den er auf der Microsoft-Website LinkedIn veröffentlichte, sagte Johnson, dass wir im “Zeitalter der beispiellosen menschlichen Isolation” leben, die durch die Zeit verursacht wird, in der wir die Schnittstelle zur Technologie und nicht zu anderen Menschen herstellen.

Der Deep Brew-Plan sieht vor, diese Entwicklung umzukehren. Anstatt dass uns die Technologie der menschlichen Interaktion beraubt, wird Starbucks sie nutzen, um die Interaktion mit Maschinen zu automatisieren und den Mitarbeitern die Möglichkeit zu geben, sich mit ihrem Beruf zu beschäftigen und mit dem Kunden zu interagieren.

Es ist die Marke

Starbucks hatte ein herausragendes Jahr 2019. Das Unternehmen ist bereits die drittgrößte Restaurantkette der Welt, doch selbst bei dieser Größe gelang es ihm, im Geschäftsjahr 2019 1.900 weitere Filialen zu eröffnen, was einem Wachstum von 7 % entspricht. Doch es reicht nicht aus, nur geografisch zu wachsen. Die Popularität einer Marke muss ebenfalls wachsen, und das beste Barometer dafür sind die flächenbereinigten Umsätze in der Gastronomie. Im vierten Quartal verzeichnete Starbucks ein Wachstum von 5 % für das Gesamtjahr.

Starbucks ist eine Lifestyle-Marke, d. h. die Konsumenten verbinden sich ebenso sehr mit dem Markenimage wie mit dem Produkt. Wenn es nur um Kaffee ginge, dann sollten die Konkurrenten von Starbucks ähnliche Ergebnisse erzielen. Dunkin’ Brands hat ein ähnliches Angebot, und McDonald’s ist billiger. Es ist wahrscheinlich bequemer und billiger, einfach den gemahlenen Kaffee von Starbucks zu kaufen, um ihn zu Hause zuzubereiten. Dennoch hatte Dunkin’ nur 1,5 % Wachstum im dritten Quartal, verglichen mit 7 % bei Starbucks im dritten Quartal. McDonald’s – obwohl das Unternehmen größer als Starbucks ist – wuchs in den letzten 12 Monaten nur um 2 %.

Starbucks macht etwas richtig, und ich denke, es ist die Marke. Wenn das Leitbild der Kette darin besteht, “den menschlichen Geist zu inspirieren und zu fördern”, und es ist etwas, womit sich die Kunden identifizieren, dann ergibt alles, was das Unternehmen tut, um das zu pflegen (wie das Deep Brew-Projekt), vollkommen Sinn.

Doch wird Deep Brew funktionieren?

Johnson erwähnte, dass eines der Ziele von Deep Brew darin besteht, die Mitarbeiter für eine stärkere Interaktion mit dem Kunden von Routineaufgaben zu befreien. Ich bin nicht überzeugt, dass die Kunden das wollen. In einer Welt, in der wir texten, anstatt anzurufen, und Self-Checkout anstelle einer Kasse verwenden, scheint es, dass die menschliche Isolation, von der Johnson sprach, weitgehend freiwillig ist. Ich kenne keine empirischen Daten, die darauf hindeuten würden, dass eine Person sinnvollere Gespräche mit einem Barista bei Starbucks führen möchte.

Doch wenn die Deep Brew-KI besser in der Planung und Inventur ist als die menschlichen Mitarbeiter, wird das zweifellos positiv sein. Gutes Personal bedeutet schnelleren Service in den Stoßzeiten, und ein gut sortiertes Geschäft ermöglicht es den Kunden, das zu bekommen, was sie wollen.

Es gibt noch einen weiteren Grund zu glauben, dass Deep Brew eine gute Idee für Starbucks und die Mitarbeiter des Unternehmens ist. Die KI ist, ungeachtet dessen, was uns dystopische futuristische Filme zeigen, nicht innovativ oder kreativ. Das sind eindeutig menschliche Bestrebungen und sie sind entscheidend für den Erfolg eines Unternehmens. Ein Mitarbeiter, der nicht unter langweiligen Aufgaben leidet, ist zufriedener, und zufriedene Mitarbeiter sind produktiver.

Letztendlich ist der genaue Nutzen einer Investition in die “Menschlichkeit” einer Belegschaft nicht greifbar. Doch solange Starbucks diese Investition tätigt, erwarte ich, dass wir auch in Zukunft erleben werden, wie die Marke expandiert und wächst.