Immer mehr Werbung auf Connected TVs – hier sind die drei Gewinner dieses Trends

Die Ausgaben für Werbung auf Connected TVs in den USA werden sich laut einer aktuellen Prognose von eMarketer in den nächsten vier Jahren von 6,9 auf 14,1 Mrd. US-Dollar mehr als verdoppeln. Es gibt immer noch viele Möglichkeiten, das Wachstum auch bis weit in das nächste Jahrzehnt hinein fortzusetzen, da Vermarkter derzeit etwa 70 Mrd. US-Dollar für traditionelle Fernsehwerbung ausgeben und immer mehr Verbraucher auf Streaming von Pay-TV setzen.

Bisher haben sich drei Plattformen als Gewinner des vernetzten TV-Werbemarktes durchgesetzt: YouTube, Hulu und Roku (WKN: A2DW4X). Nach Schätzungen von eMarketer machen diese drei rund 70 % der Ausgaben für Werbung auf Connected TVs aus. Es ist durchaus wahrscheinlich, dass Alphabet (WKN: A14Y6F), Disney (WKN: 855686) und Roku auch weiterhin den Markt dominieren werden.

250 Millionen Stunden „Fernsehen“ pro Tag

Alphabet erwarb YouTube im Jahr 2006 und hat es mit über zwei Milliarden aktiven Nutzern pro Monat zur mit Abstand größten Video-Streaming-Plattform der Welt gemacht. Und diese Nutzer sehen sich zunehmend benutzergenerierte Videos auf ihren Fernsehern an. Im Mai dieses Jahres kündigte CEO Susan Wojcicki an, dass ihre Nutzer 250 Millionen Stunden am Tag damit verbringen, YouTube auf ihren Smart TVs und anderen Streaming-Geräten zu sehen. Im Juli 2018 waren es noch 180 Millionen Stunden.

Und das, obwohl Google die YouTube-App Ende 2017 von der Fire-TV-Plattform von Amazon (WKN: 906866) abzog; Grund war eine Fehde zwischen den beiden Giganten. Die App war dann ab Juli aber wieder verfügbar.

Aufgrund der Popularität von YouTube hat man in Verhandlungen Gewicht. Man behält sein gesamtes Anzeigeninventar für sich selbst, anstatt einen Anteil an den Vertriebspartner abzugeben, wie es bei werbegestützten Streaming-Diensten üblich ist. In Kombination mit Googles beliebter Ad-Buying-Plattform steht YouTube an der Spitze bei Ausgaben für Werbung auf Connected TVs. Nun, da man wieder auf Fire TV vertreten ist und die Zuschauerzahl weiter wächst, sollte hier noch mehr Werbegeld reinkommen.

Das beste Connected-TV-Anzeigengeschäft

Hulu bietet Vermarktern die Möglichkeit, ihre Werbung neben Premiuminhalten zu platzieren und gleichzeitig ein sinnvoll getargetes Publikum zu erreichen. Das Unternehmen hat sich mit seinen Anzeigenumsätzen gut behauptet und erzielte 2018 insgesamt 1,5 Milliarden USD an Werbeeinnahmen via Fernsehen, Mobilfunk und die Desktop-Website.

Hulu generiert Berichten zufolge durchschnittlich 9 USD pro Benutzer und Monat an Werbeeinnahmen aus seinem werbegestützten Service, womit dieses Angebot profitabler ist als die werbefreie Abo-Option.

Nun, da der Video-Streaming-Service unter der operativen Kontrolle von Disney steht, könnte der einen weiteren Anstieg der Werbeeinnahmen erfahren. Disney wird in der Lage sein, sein starkes Sales-Team sinnvoll einzusetzen.

Das Unternehmen wird derzeit von Amazon angegriffen, handelt aber auch gleichzeitig einen Vertriebsvertrag für Disney+ aus. Amazon will einen Prozentsatz von Disneys Werbeinventar für die werbefinanzierten Assets von Disney. Laut Disney sind deren Streaming-Dienste beliebt genug; Disney sagt, dass die Verbraucher keine Streaming-Plattform nutzen werden, die Disney+ oder Hulu nicht unterstützt. Die Blockade von Amazon mag Hulus Werbeeinnahmenwachstum leicht bremsen, aber man ist stark genug, um aus den Verhandlungen relativ unbeschadet hervorzugehen.

Die beliebteste Streaming-Plattform der USA

Roku beendete das zweite Quartal mit 30,5 Millionen aktiven Konten, von denen sich die meisten in den USA befinden. Zwar liegt man damit hinter den 37 Millionen weltweiten Nutzern von Amazon, aber alles deutet darauf hin, dass die US-Verbraucher die Plattform von Roku bevorzugen, die auf 41 Millionen Geräten in den USA verwendet wird. Das ist laut Strategy Analytics ein Vorsprung von 36 % gegenüber dem nächstgelegenen Wettbewerber.

Roku wird nicht nur auf mehreren Geräten verwendet, sondern sieht auch eine extrem hohe Interaktion. Der durchschnittliche Nutzer verbrachte im zweiten Quartal über 3,4 Stunden pro Tag mit dem Streamen von Inhalten auf Roku-Geräten. Diese Interaktion wird durch die Dominanz des Unternehmens auf dem Smart-TV-Markt verstärkt, sodass Rokus Home-Bildschirm das Erste ist, was Benutzer sehen, wenn sie ihre Fernseher einschalten. Roku trug im zweiten Quartal ein Drittel zum Umsatz mit Smart TVs bei.

Rokus großes Publikum und sein starkes Engagement geben dem Service die Möglichkeit, mit werbegestützten Streaming-Diensten über Werbeinventaranteile zu verhandeln. Es macht auch die Werbeprodukte des Unternehmens attraktiver für Vermarkter, da man ein breites Publikum erreichen kann und viele Daten über die Nutzung hat – sogar darüber, was die Kunden im linearen Fernsehen sehen.

In Zukunft hat Roku mehrere Möglichkeiten, den Anzeigenumsatz zu steigern. Es beginnt gerade erst, die Vorteile seiner Smart-TV-Nutzerbasis zu nutzen, und man hat kürzlich ein neues Anzeigenformat veröffentlicht, um die Werbemöglichkeiten zu erhöhen. Man investiert zudem in Ad-Tech, einen Bereich, in dem es immer noch hinter Konkurrenten wie Alphabet, Disney und Amazon zurückliegt. Vor Kurzem wurde DataXu übernommen, um den programmatischen Anzeigenverkauf zu verbessern.

Investoren, die sich für die Connected-TV-Branche interessieren, haben viele Möglichkeiten, aber diese drei Unternehmen tun sich als Spitzenreiter hervor. Für diejenigen, die allein in Connected TVs investieren wollen, ist Roku gut geeignet. Wenn jemand auch Inhalte wichtig findet, kann Disney die bessere Option sein. Alphabet ist mittlerweile Marktführer in der digitalen Werbung, und das wird sich in naher Zukunft auch nicht ändern, vor allem nicht, wenn man bedenkt, dass YouTube bei den Ausgaben für Connected-TV-Werbung ganz weit oben mitmischt.