Wo wird Kraft Heinz in 5 Jahren stehen?

Kraft Heinz (WKN:A14TU4) hat seit seinem Börsendebüt im Jahr 2015 einige Schwierigkeiten gehabt. Der aus der Fusion von Kraft und Heinz hervorgegangene Lebensmittelkonzern hatte Probleme mit schleppenden Umsätzen und sinkenden Margen, da sich die Käufer für gesündere Produkte und billigere Eigenmarken interessierten.

Anfang dieses Jahres erreichte Kraft Heinz ein Mehrjahrestief aufgrund von drei schlechten Nachrichten. Eine Abschreibung von 15,4 Mrd. US-Dollar auf seine Marken Kraft und Oscar Meyer wurde nötig, das Unternehmen hatte eine SEC-Prüfung seiner Buchhaltungspraktiken und senkte seine Dividende. Sogar Warren Buffett, der die Fusion von Kraft und Heinz von Anfang an befürwortete, gab daraufhin zu, dass Berkshire Hathaway für seine 27-prozentige Beteiligung an dem Unternehmen „zu viel bezahlt“ habe.

Der kurzfristige Ausblick von Kraft Heinz ist düster, aber die Aktie sieht auch billig aus, wenn man das 10-Fache der erwarteten Ergebnisse mit einer Rendite von 5 % ansieht. Lass uns weiter in die Zukunft von Kraft Heinz blicken, um zu sehen, ob sich das Unternehmen in den nächsten fünf Jahren erholen wird.

Die wichtigsten Probleme von Kraft Heinz verstehen

Nach der Fusion von Kraft mit Heinz konzentrierte sich die Geschäftsleitung des neuen Unternehmens vor allem auf Kostensenkungen, anstatt in neue Produkte, Übernahmen oder Werbekampagnen zu investieren. Infolgedessen stagnierte der organische Umsatz. Kraft Heinz versuchte, diese Verlangsamung durch Preisnachlässe auszugleichen, was den Umsatz steigerte, aber die Margen reduzierte.

QUELLE: KRAFT HEINZ QUARTALSBERICHTE. WACHSTUM GEGENÜBER DEM VORJAHR.

Die Strategie von Kraft Heinz unterschied sich deutlich vom Ansatz von General Mills (WKN:853862), wo größere Übernahmen und Preiserhöhungen genutzt wurden, um geringere Lieferzahlen auszugleichen. Die Strategie von General Mills ermöglichte es dem Unternehmen, bei steigenden Margen ein stabiles organisches Umsatzwachstum zu erzielen, aber die Strategie von Kraft führte dazu, dass das Unternehmen ins Rutschen kam und das Gewinnwachstum nachließ.

Darüber hinaus dürfte sich die Fokussierung von Kraft auf Kostensenkungen nach der Fusion (durch die die Mitarbeiterzahl des fusionierten Unternehmens um rund 28 % reduziert wurde) auf die interne Rechnungslegung ausgewirkt haben. Das ist wahrscheinlich der Grund, warum Kraft später zugab, dass die Kosten für die verkauften Produkte vier Jahre in Folge falsch angegeben wurden. Die Gesamtauswirkungen waren minimal und machten weniger als 1 % der Kosten der jährlich verkauften Produkte aus, aber der Vorgang warf ernsthafte Fragen über die Kompetenz des Managements auf.

Kraft Heinz hat kürzlich Miguel Patricio, einen ehemaligen Anheuser Busch InBev (WKN:A2ASUV)-Manager, als neuen CEO eingestellt, aber dieser neue Leiter – der zuvor InBevs problembeladenes chinesisches Geschäft wiederbelebt hat – steht vor einer schweren Prüfung.

Was können die Investoren von Patricio erwarten?

Patricio war zuletzt Chief Marketing Officer von InBev und belebte das Chinageschäft, indem er die Vorzeigemarke Budweiser als Premiumprodukt bewarb und gleichzeitig lokale Marken wie Harbin ausbaute.

Das deutet darauf hin, dass Patricio die Marketinganstrengungen von Kraft Heinz voraussichtlich verstärken wird, indem er versucht, einige seiner alternden Produkte im Premiumsegment besser zu vermarkten, um die Bruttomargen wieder zu steigern, und schließlich wachstumsstärkere Marken zu erwerben und gleichzeitig wachstumsärmere zu veräußern. Wir haben bereits gesehen, wie Kraft ein paar Schritte in diese Richtung gemacht hat. Vor Kurzem hat das Unternehmen sein kanadisches Käsegeschäft veräußert und kauft rund um seine Sparte von Kartoffelprodukten Ore-Ida und die Babynahrungsmarke Plasmon ein.

Doch Patricio, der am 1. Juli übernahm, sagte kürzlich dem Wall Street Journal, dass Kraft in den nächsten Monaten keine Marken verkaufen oder schnelle Übernahmen tätigen werde. Stattdessen möchte Patricio, dass sich Kraft Heinz auf die Kostensenkung in bestimmten Bereichen konzentriert, um mehr Geld für neue Marketingkampagnen freizusetzen – insbesondere für seine Vorzeigesparte Ketchup.

Die neuesten Rebranding-Kampagnen von Kraft Heinz – darunter eine „Salatglasur“ für Kinder (die nur Ranchdressing ist) und eine neu gestaltete „Edchup“-Ketchupflasche von Sänger Ed Sheeran – wirken jedoch eher wie Gags als wie grundlegende Veränderungen.

Die langfristige Verschuldung von Kraft, die Ende 2018 bei 30,8 Mrd. US-Dollar lag, wird die Fähigkeit von Patricio einschränken, neue F&E-Bemühungen und Marketingkampagnen zu finanzieren. 10,3 Mrd. US-Dollar  ohne Finanzierungsleasing werden innerhalb der nächsten fünf Jahre fällig – eine beängstigende Zahl für ein Unternehmen, das 2018 mit nur 1,1 Mrd. US-Dollar in liquiden Mitteln abschloss.

Ein heikler Balanceakt

Die nächsten fünf Jahre werden für das Überleben von Kraft Heinz entscheidend sein. Es muss aufhören, Margen zu opfern, um den Umsatz zu steigern, schwächere Marken aussortieren, in innovative Produkte und neue Marketingkampagnen investieren und seine massive langfristige Verschuldung reduzieren.

Wenn Kraft Heinz diesen schwierigen Spagat schafft, könnte sich die Aktie erholen. Aber wenn das Unternehmen nur eines dieser Ziele nicht erreicht, werden seine Marken auf dem überfüllten Markt für Lebensmittel weiter an Bedeutung verlieren, da seine Schulden den Cashflow auszehren werden.