Der Streaming-Service von WarnerMedia hat ein Preisproblem

AT&Ts (WKN:A0HL9Z) WarnerMedia entwickelt einen Streaming-Service rund um HBO. Geplant sind auch Filme und Serien von Warner Bros., die Serienbibliothek von Turner Networks und exklusiv für den Service entwickelte Originalserien. Die Kombination von „Game of Thrones“, „Wonder Woman“ und „Friends“ sorgt für eine überzeugende Content-Bibliothek mit breiter Anziehungskraft, aber die Ermittlung eines Preises für den Service kann eine große Herausforderung für WarnerMedia und seine Muttergesellschaft sein.

Disney (WKN:855686) hat kürzlich angekündigt, dass die Preise für Disney+ nur 7 US-Dollar pro Monat oder 70 US-Dollar pro Jahr betragen werden. Netflix (WKN:552484) berechnet 13 US-Dollar pro Monat für seinen beliebtesten Abo-Plan. Unterdessen kostet HBO jetzt schon 15 US-Dollar im Monat.

Angesichts der wachsenden Zahl von Wettbewerbern in der Branche ist es schwer zu erkennen, wie es WarnerMedia gelingen soll, erfolgreich Kunden zu einem Preis zu gewinnen, der deutlich über 15 US-Dollar pro Monat liegt.

Warum AT&T denkt, dass es einen Aufschlag verlangen kann

Auf einer Investorenkonferenz im vergangenen Monat hat AT&T-CFO John Stephens den Gedanken aufgegriffen, dass WarnerMedia bei der Einführung seines Dienstes Ende 2019 oder Anfang 2020 nicht mit preisgünstigeren Wettbewerbern konkurrieren kann.

„Ich mache mir keine Sorgen um die Preise. Ich denke, wir werden ein viel breiteres, sehr, sehr hochwertiges Premiumprodukt haben“, sagte Stephens auf die Frage, wie WarnerMedia mit Disneys Preis von unter 7 US-Dollar pro Monat auf Jahresbasis konkurrieren wird.

Aber selbst wenn man sich auf HBOs umfangreiche preisgekrönte Bibliothek verlässt, könnte WarnerMedia im Vergleich zu Netflix und Disney den Kürzeren ziehen. Netflix hat HBO als bevorzugten Hersteller von Originalserien sowohl bei den Zuschauern als auch bei den Kritikern übertroffen. Zudem verfügt Disney über einige der wertvollsten geistigen Eigentumsrechte auf dem Markt und die gemeinsamen Kräfte von Disney und Fox Studios, um Inhalte für Disney+ zu produzieren. Ganz zu schweigen von Disneys breitem Katalog von Fernsehserien.

Die Vorstellung, dass WarnerMedia eine breitere und hochwertigere Bibliothek als Disney oder Netflix haben wird, mag stimmen, aber das bedeutet nicht unbedingt, dass die Verbraucher einen höheren Preis zahlen werden. Das traditionelle Pay-TV-Paket beinhaltet auch eine breitere Bibliothek als Netflix und andere Streamingdienste, aber die meisten sagen, dass sie sich nicht anmelden, weil sie genügend Unterhaltung aus Streamingquellen erhalten. Wenn die Verbraucher genügend Unterhaltung durch kostengünstigere Streamingoptionen erhalten können, warum sollten sie sich dann mit dem Service von WarnerMedia beschäftigen?

Den Preis zu senken ist keine Option

Das Preisproblem ist im Wesentlichen auf das Altgeschäft von HBO mit Pay-TV zurückzuführen. Das Unternehmen berechnet 15 US-Dollar pro Monat für seinen eigenständigen On-Demand-Service, denn das ist etwa der Standardpreis für HBO als Teil eines Pay-TV-Bundles.

HBO kann es sich nicht leisten, seine Beziehung zu Vertriebspartnern, die die überwiegende Mehrheit seiner Kunden ausmachen, zu stören. Die Senkung des Preises von HBO Now würde erwarten lassen, dass AT&T den Preis von HBO senkt, was eine massive Verringerung der Einnahmen für das Premiumkabelnetz bedeuten würde.

Um die Preisgestaltung wettbewerbsfähig zu halten, erwägt WarnerMedia, zusätzliche Inhalte ohne Aufpreis auf HBO zu setzen, meldet die New York Times. Es ist eine gewagte Wette, dass ein breiterer Katalog an Inhalten die Anzahl der Abonnenten erhöhen wird. WarnerMedia wird auf 75 Mio. US-Dollar Lizenzumsatz von Netflix allein für „Friends“ verzichten, wenn die Plattform sich entscheidet, die Streamingrechte für sich zu behalten. Wenn die Streamingbibliothek von WarnerMedia so breit sein wird, wie Stephens es vorschlägt, werden die Opportunitätskosten enorm sein.

Disney verliert in diesem Jahr insbesondere rund 150 Mio. US-Dollar an Betriebsergebnis durch den Wegfall von Lizenzeinnahmen, wie Christine McCarthy, Finanzvorstand, während der Telefonkonferenz zum ersten Quartal bekannt gab. Diese Zahl wird wahrscheinlich im nächsten Jahr noch steigen, dem ersten vollen Jahr, in dem Disney seine Filmproduktion nicht lizenzieren und mehr von seinen eigenen Fernsehserien behalten wird.

Diese Zahlen könnten für WarnerMedia noch deutlich höher sein. Daher verlangt es einen hohen Einsatz, darauf zu setzen, dass das Zurückhalten von WarnerMedia-Inhalten für die eigene Plattform Millionen zusätzlicher Abonnenten für einen eigenständigen HBO-Dienst bringen wird. Das ist alles andere als sicher.

AT&T veranstaltet im Herbst eine Konferenz und muss seine Preise vor diesem Zeitpunkt festlegen. Das ist eine große Herausforderung für das Unternehmen, da es verschiedene Opportunitätskosten mit dem Potenzial der Kundengewinnung in Einklang bringen muss.