3 Probleme, die Netflix hat (und die Konkurrenz eben nicht)

Netflix (WKN:552484) ist seit langem der größte und bekannteste Player im Segment Video on Demand (Streaming Video on Demand, SVOD). Konkurrenten wie Hulu und Amazons (WKN:906866) Prime Video Service haben sich etablieren können, aber sie haben nie ernsthaft mit Netflix um die Spitze der Marktanteile konkurriert. Doch jetzt kommt eine neue Welle von Diensten, darunter das heiß erwartete Angebot von Disney (WKN:855686) namens Disney+. Dieses droht Netflix endlich sterblich erscheinen zu lassen.

Da immer mehr Unternehmen wie Disney und Comcast (WKN:157484 ) ihre eigenen Dienste entwickeln, die Netflix ähneln, wird Netflix in Zukunft Inhalte aus dem Programm nehmen müssen, die eben jenen anderen Anbietern gehören. Bald wird Netflix mit mehr und mehr Herausforderungen gleichzeitig konfrontiert sein.

Während Netflix bislang den Bereich Streaming beherrscht hat, wird es in Zukunft schwerer sein, die Nase vorn zu behalten. Das liegt zum Teil an drei großen Problemen – Probleme, die die Wettbewerber nicht haben.

1. Die Frage der Ausstrahlung

Netflix wurde einst als ein Dienst gegründet, der DVDs an Kunden verschickte, und erst als man 2007 den Streaming-Service draufsetzte, wurde man zum Tech-Riesen. Später startete Netflix eigene Studios und entwickelte Videoinhalte, um die Kosten niedrig zu halten und die eigene Content-Bibliothek zu erweitern. Netflix hat tolle, zugkräftige Originalinhalte, aber es ist auf andere Unternehmen angewiesen, um die Inhalte den Zuschauern zur Verfügung zu stellen.

Im Gegensatz zu Amazon hat Netflix nämlich kein Streaming-Ökosystem oder -Gerät, das die Inhalte in den Mittelpunkt stellt. Amazons Fire TV-Geräte haben das Content-Angebot gleich im Hauptmenü, während Netflix nur eine von vielen Anwendungen und Optionen ist. Und natürlich ist Amazon viel breiter aufgestellt als Netflix, ebenso wie zukünftige Wettbewerber wie Apple (WKN:865985) und Disney.

2. Eine Frage des Geldes

Diversifizierung ist wichtig, weil der Streaming-Bereich noch sehr neu ist und die Margen dünn sind. Apple hat jedoch das nötige Geld, um einfach mal 1 Milliarde USD für den kommenden Service auszugeben. Amazon hingegen kann Cash aus anderen Geschäftsbereichen umleiten, um weniger rentable Bereiche wie eben Streaming zu finanzieren. Netflix hingegen muss sich dazu verschulden.

Im Gegensatz zu Amazon, Apple und Disney sind Netflix’ einzige echte Geldquelle Kredite.

Und das Unternehmen hat einen Haufen Verbindlichkeiten. Netflix hatte Ende letzten Jahres mehr als 10 Milliarden USD an langfristig laufenden Verbindlichkeiten in den Bilanzen, ein Anstieg von fast 60 % gegenüber dem Vorjahr. Der Wettbewerb mit neuen Konkurrenten ist sehr kostspielig, und die Ratingagentur Fitch hat das Unternehmen mit einem B-Rating, was “hochspekulativ” bedeutet, versehen.

Eine Netflix-Pleite dürfte wohl nicht bevorstehen, aber das bedeutet nicht, dass man diesen wichtigen Faktor ignorieren darf. Netflix befindet sich mittlerweile in einem regelrechten Krieg um teure Inhalte.

3. Eine Frage des Impact

Netflix begann mit der Erstellung von eigenen Inhalten, um langfristig Gewinne einzufahren. Es ist möglich, dass das Management auch diesen Moment vorhergesehen hat: den Tag, an dem die Content-Produzenten anfangen würden, ihre Inhalte von Netflix abzuziehen und selbst mitzumischen.

Netflix hatte sechs Jahre seit der Veröffentlichung seines ersten echten Originals, House of Cards, Zeit, um seine Eigenmarken aufzubauen. Aber besonders nach Disneys Übernahme von 21st Century Fox (ein Schritt, der größtenteils der Streaming-Pläne von Disney wegen gemacht wurde), muss man sagen, dass das bislang nicht ganz so beeindruckend gelaufen ist. Disney besitzt Star Wars, Marvel Studios und einen riesigen Katalog von Familienfilmen. Netflix’ Stranger Things ist großartig, aber es ist eben auch nicht Star Wars, von dem einige behaupten, dass es die wertvollste Marke ist, die je geschaffen wurde – man denke nur an die Vielzahl der Filme, Produkte, Freizeitparks usw., die daraus entstanden sind.

Die Zeiten ändern sich

Jahrelang war Netflix der wichtigste Player im Streaming. Ein großer, exklusiver Katalog an Inhalten, und als man diesen noch um eigene Serien erweiterte, schien der Service nur noch mächtiger zu werden.

Aber jetzt herrschen andere Voraussetzungen. Netflix hat schon erlebt, dass wichtige Inhalte zu den Rivalen abwandern – Hulu zahlte einst irre viel Geld für Seinfeld – doch der bevorstehende Exodus von Inhalten von Disney und NBC wird richtig schlimm werden.

Netflix wird bald mit Disney, Apple und anderen um Marktanteile kämpfen, und dazu noch mit den alten Rivalen wie Amazon. Und auch wegen dieser drei Probleme kann es sein, dass Netflix selber bald zum Jäger wird.