Sollte Sony bei seinem Smartphone-Geschäft den Stecker ziehen?

Sony (WKN:853687) ist ein Industrietitan in den Bereichen Videospiele, Filme, Musik und Unterhaltungselektronik. Allerdings ist es auf dem Smartphone-Markt ein ewiger Außenseiter geblieben, und die Investoren fragen sich oft, warum Sony dieses Fass ohne Boden am Leben erhält.

Der Jefferies-Analyst Atul Goyal, der Sony kürzlich von “buy” auf “hold” herabgestuft hat, sagte, es sei “eine Enttäuschung und ein strategischer Fehler”, wenn das Unternehmen an seinem Smartphone-Geschäft festhält. Goyal warnte davor, dass die anhaltenden Verluste der Sparte zusammen mit einer Verlangsamung des Spielegeschäfts dazu führen würden, dass Sony in den nächsten zwei Jahren ein winziges Wachstum erzielen würde.

Ist es also an der Zeit, dass Sony endlich sein unbeliebtes Smartphone-Geschäft auflöst? Werfen wir einen genaueren Blick darauf.

Das Smartphone-Geschäft von Sony verstehen

Sony verkaufte zuvor mobile Geräte über ein Joint Venture mit Ericsson (WKN:850001) namens Sony Ericsson. Das Unternehmen brachte 2008 sein erstes Xperia-Gerät auf den Markt und 2010 sein erstes Android-Handy. Im Jahr 2012 kaufte Sony die Beteiligung von Ericsson und firmierte die Sparte in Sony Mobile um.

Sony hat sich zunächst gut im Smartphone-Markt behauptet, aber die Konkurrenz von Samsung (WKN:881823) und Apple (WKN:865985) im High-End-Markt und die Sättigung des Mittelklasse-Marktes reduzierten seinen Marktanteil bis 2018 auf weniger als 1 %, so Counterpoint Research. Canalys behauptet, dass Sony weniger als 9 % des Smartphone-Marktes im Heimatmarkt Japan kontrolliert, das früher einmal eine wichtige Hochburg für die Marke war.

Sony versuchte in diesem Jahr, mit neuen Handys mit ultrabreiten 4K-OLED-Bildschirmen ein Comeback zu feiern, aber die Geräte wurden schlecht angenommen. Das PC Magazine hat kürzlich festgestellt, dass das Xperia X10 Plus “eine solide Leistung für ein Telefon der mittleren Klasse bietet, aber eine schlechte Akkulaufzeit, eine mäßige Verarbeitungsqualität und ein schlechtes Preis-Leistungs-Verhältnis machen es zu einem Ladenhüter”.

Wie viel Geld verliert Sony mit Smartphones?

Das Mobilfunkgeschäft (MC) von Sony erwirtschaftete in den ersten drei Quartalen 2018 6 % des Umsatzes. Allerdings sank der Umsatz in diesem Zeitraum im Vergleich zum Vorjahr um 32 % und ist damit das mit Abstand am schlechtesten funktionierende Geschäft von Sony.

Das eigentliche Problem mit Sonys MC-Geschäft ist jedoch der Mangel an Gewinnen. In den ersten neun Monaten 2018 verzeichnete die MC-Sparte einen operativen Verlust von 56,1 Milliarden Yen (510 Millionen US-Dollar), verglichen mit einem operativen Gewinn von 17 Milliarden Yen im Vorjahr. Es war das einzige große Sony-Geschäft, das einen operativen Verlust ausweist.

Die Gesamteinnahmen von Sony stiegen in den ersten neun Monaten des Jahres 2018 um 14 % pro Jahr, dank der verbesserten Rendite seiner Geschäftsbereiche Spiele, Musik, Filme und Imaging. Wenn wir jedoch das MC-Geschäft aus beiden Neunmonatszeiträumen ausschließen, wäre das Betriebsergebnis von Sony um 25 % gestiegen.

Daher ist es leicht verständlich, warum einige Analysten der Meinung sind, dass Sony aus dem Smartphone-Markt aussteigen sollte. Schließlich wäre es wohl klüger, diese Ausgaben für das Gaming-Geschäft zu verwenden, das mit der Verlangsamung des Wachstums im Zuge der Reifung des aktuellen Konsolenzyklus zu kämpfen hat.

Keine große Hoffnung

Laut IDC sanken die weltweite Smartphone-Lieferungen 2018 um 4,1 %, da sich der Markt allmählich sättigte und die Kunden ihre Upgrades verschoben. Die führenden Unternehmen Apple und Samsung hatten beide in ihren letzten Quartalen mit einer Verlangsamung der Smartphone-Verkäufe zu kämpfen, so dass kaum anzunehmen ist, dass ein abgeschlagener Außenseiter wie Sony eine Chance hat.

Während der Telefonkonferenz zum letzten Quartal sagte der Executive VP und CFO Hiroki Totoki, dass das “schwierige Marktumfeld für Smartphones” das ganze Jahr über anhalten werde, dass er aber glaube, dass sich bestimmte Geräte durch bessere Kameras von der Konkurrenz abheben könnten.

Eine höhere Nachfrage nach besseren Smartphone-Kameras würde der oft übersehenen Halbleiter-Sparte von Sony zugutekommen, da diese Bildsensoren für etwa die Hälfte der Smartphone-Hersteller weltweit liefert. Aber selbst wenn Sony in seinen neuesten Xperias seine besten Kameras einsetzt, ist höchst zweifelhaft, ob es in diesem gesättigten Markt einen bedeutenden Marktanteil zurückgewinnen kann.

Es ist Zeit, dieses Verlustgeschäft zu beenden

Bereits 2015 erklärte Totoki, damals CEO von Sony Mobile, in einem Interview mit der Arab Times, dass das Unternehmen den Mobilfunkmarkt “nie verkaufen oder verlassen” werde. Totoki fügte hinzu, dass Smartphones “mit dem Leben der Menschen verbunden” seien und eine wichtige Drehscheibe für die anderen angeschlossenen Produkte seien, beispielsweise tragbare Geräte.

Die Zeiten haben sich jedoch geändert, und viele der angeschlossenen Geräte von Sony (wie Fitness-Tracker und intelligente Brillen) nahmen kaum Fahrt auf. Daher könnte es an der Zeit sein, die Zukunft von Sony Mobile neu zu bewerten, und die Ausgliederung oder der Verkauf von Sony Mobile – wie bei seinen VAIO-PCs – könnte langfristig der beste Schritt sein.