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Amazon, eBay, Zalando: Onlinemarktplatz ist nicht gleich Onlinemarktplatz

Wer denkt, E-Commerce ist ein totgerittenes Pferd, der sollte wissen, dass nur 8 % der US-Einzelhandelsausgaben 2017 online abgewickelt wurden. Reichlich Raum für weiteres Wachstum bei Amazon.com (WKN:906866), eBay (WKN:916529), Zalando (WKN:ZAL111) und Co. Und ein guter Grund, die unterschiedlichen E-Commerce-Variationen unter die Lupe zu nehmen. Denn E-Commerce ist nicht gleich E-Commerce. Das sollten Investoren wissen.

Onlineplattform vs. Onlineeinzelhändler

Auf den ersten Blick unterscheiden sich die genannten Unternehmen in der Art ihres Produktsortiments. eBay und Amazon führen gefühlt alles in ihrem Sortiment, Zalando spezialisiert sich hingegen auf Mode. Auf den zweiten Blick unterscheiden sich die Unternehmen aber auch in ihrer Art, Geschäfte zu machen.

eBay ist unter den drei genannten der einzig reine Onlinemarktplatz, in dem unabhängige Anbieter auf unabhängige Nachfrager treffen. Zalando und Amazon treten hingegen selbst als Anbieter auf, kaufen also Produkte von anderen Unternehmen und verkaufen diese dann an die Endverbraucher. In kleinerem Umfang machen heute sowohl Amazon als auch Zalando aber auch Geschäfte, die mit dem eBay-Marktplatz vergleichbar sind. Das würde ich für heute aber vernachlässigen.

Während Amazon und Zalando also selbst Warenlager besitzen und sich um Versand und Rückversand kümmern, hat eBay die komplette Warenlogistik an unabhängige Anbieter ausgelagert. Diese Unterschiede zeigen sich auch in den Finanzzahlen der Unternehmen. eBay erzielte im vierten Quartal mit einem Umsatz von 2,9 Milliarden US-Dollar einen satten operativen Gewinn von 681 Millionen US-Dollar und damit eine Gewinnmarge von beinahe 24 %. Vernachlässigt man Amazon Web Services (AWD) und das internationale Geschäft, dann schaffte Amazon im vierten Quartal eine operative Marge im Nordamerika-Geschäft von nicht einmal 5 %. Auch Zalando hinkt eBay mit einer operativen Gewinnmarge von 4,2 % im Jahr 2017 und 5,7 % im Jahr 2016 deutlich hinterher.

Warum das für Investoren wichtig ist

Beim Vergleich der beiden unterschiedlichen Modelle geht es mir keineswegs darum, eines der beiden Modelle schlechtzureden. Denn beide Modelle haben ihre Vor- und Nachteile. Will beispielsweise jemand ein zweites eBay aufbauen, muss er nicht nur um die Nachfrager werben, sondern auch dafür sorgen, dass genügend Anbieter auf die Plattform gelockt werden.

Möchte jemand anderes hingegen ein zweites Zalando aufbauen, muss er sich nur (das ist sicherlich schwierig genug) um die Nachfrage, also die Kunden kümmern, für das Angebot sorgt er schließlich selbst. Allerdings muss er auch genügend Kapital mitbringen, um die Warenlogistik selbst abwickeln zu können.

Mit genügend finanziellen Mitteln ist schnelles Umsatzwachstum als Onlineeinzelhändler daher vielleicht der einfachere Weg. Dieses schnellere Wachstum bezahlt man aber mit einem höheren Kapitaleinsatz und sehr schmalen Gewinnmargen.

Am wichtigsten werden die Unterschiede jedoch bei der Bewertung von E-Commerce-Unternehmen. Wenn wir beispielsweise die künftigen Umsätze von Zalando abschätzen wollen, dann reicht es nicht, eine Idee dafür zu bekommen, wie viel Prozent der europäischen (oder auch weltweiten) privaten Modeausgaben Zalando irgendwann einmal für sich gewinnen kann. Vielmehr benötigt man eine Idee dafür, wie viel davon als reiner Einzelhändler gewonnen werden kann und wie viel davon als Onlinemarktplatz.

Gewinnt Zalando künftig nämlich einen Großteil als Modeplattform und schafft es, eBay-artige Vermittlungsgebühren zu verlangen, dann bleiben nämlich nur 10 % des abgewickelten Handelsvolumens bei Zalando als Umsatz hängen. Dafür dürfte Zalando dann von diesen 10 % auch 20 % als operativen Gewinn einsacken.


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Offenlegung: John Mackey, CEO von Whole Foods Market, eine Amazon-Tochter, ist Mitglied im Board of Directors bei The Motley Fool. The Motley Fool besitzt und empfiehlt Aktien von Amazon. The Motley Fool empfiehlt eBay und Zalando.

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