Der Aldi-Faktor, der Amazon noch beängstigender macht

Amazon.com (WKN:906866) gelingt es immer wieder, ganze Branchen in Angst und Schrecken zu versetzen. Eine jüngere Entwicklung deutet darauf hin, dass der Onlineriese sich den Erfolg von Aldi genau angeschaut hat. Auch bei deutschen Tech-Größen ist eine gewisse Aldisierung zu beobachten.

Amazon, der verlustreiche Champion

Trotz einer gefühlten Ewigkeit, in der Amazon in Deutschland und Europa die Marktführerschaft im Onlinehandel übernommen hat, schreiben die Amerikaner noch immer Verluste im internationalen Geschäft. Im zweiten Quartal 2018 war es wieder fast eine halbe Milliarde US-Dollar, die verbrannt wurde. Das hält sie natürlich nicht davon ab, weiterhin rücksichtslos Marktanteile zu erobern, da das erfolgreiche einheimische Geschäft diese Verdrängungsstrategie querfinanzieren kann.

Trotzdem dürfte es das Management ärgern, dass nach so vielen Jahren immer noch kein Profit herausspringt. Da liegt es nahe, sich einmal umzuschauen, wie andere es besser machen. Dass schnelle Expansion, niedrige Preise und hohe Gewinne sich nicht ausschließen müssen, zeigt Discountkönig Aldi. Der Doppelkonzern aus Essen und Mülheim ist in einer Reihe der wichtigsten Märkte von Amazon erfolgreich, darunter natürlich der deutschsprachige Raum, aber genauso Großbritannien, Australien und eben auch die USA.

Die eine Sache, in der Aldi Amazon schlägt

Wenn man die Berichterstattung liest, könnte man auf die Idee kommen, dass in Amerika außer Amazon niemand mehr wächst. Aber gleichzeitig mit dem Aufstieg von Amazon hat sich über die letzten zehn Jahre die Anzahl der Aldi-Filialen in den USA von 900 auf heute 1.812 mehr als verdoppelt. 2022 sollen es schon 2.500 sein. Somit pirscht sich Aldi langsam, aber sicher an die Marktführer im amerikanischen Lebensmittelhandel heran.

Die Erfolgsrezepte der vor wenigen Tagen als „US-Einzelhändler des Jahres“ ausgezeichneten Kette sind bekannt: Fokussiertes Sortiment, effiziente Logistik, schnelle Kassen, preiswertes Obst und Gemüse sowie die Eigenmarken. Effiziente Prozesse hat natürlich auch Amazon, aber was Eigenmarken angeht, ist Aldi noch meilenweit voraus. Diese Produkte bezieht Aldi in der Regel von Dritten und bürgt dabei für die Qualität. Durch große Einkaufsmengen, die Ausschaltung von Zwischenhändlern und den Verzicht auf aufwendige Werbung kann ein fast unschlagbares Preis-Leistungs-Verhältnis geboten werden.

Nur wenige Konkurrenten verstehen dieses Prinzip so gut wie Aldi. Es funktioniert seit Jahrzehnten auf praktisch allen Märkten, in die Aldi eingetreten ist. Gerade der Erfolg in den USA sorgt für Aufsehen. Um die unterirdische Profitabilität auf Auslandsmärkten anzuheben, will nun auch Amazon verstärkt auf Eigenmarken setzen. Viele Marketplace-Händler und Markenhersteller sind aufgeschreckt, zumal Amazon deren Handelsdaten in der AWS-Cloud für eigene Zwecke auswerten kann. Produkte, die sich besonders gut eignen, sind so schnell identifiziert.

Amazon ist nicht allein

Als der „Everything Store“ will man mehr sein als nur ein Absatzkanal. Aktuell sollen es laut SunTrust Robinson Humphrey schon 120 Eigenmarkenprodukte mit 7,5 Mrd. US-Dollar Umsatz sein. Bis 2022 könnte sich dieser Betrag mehr als verdreifachen. Aber nicht nur Amazon versucht das Aldi-Prinzip zu kopieren. Auch die deutsche zooplus (WKN:511170) und die schnell wachsenden Abkömmlinge von Rocket Internet (WKN:A12UKK) wie etwa Home24 (WKN:A14KEB) setzen sehr stark auf das Konzept, in der Hoffnung, so ihre Profitabilität steigern zu können.

Egal ob Möbel, Fischfutter, Elektronik, Klopapier, Cola oder T-Shirts: Markenhersteller haben nicht nur immer stärker damit zu kämpfen, sich neben der Billigkonkurrenz zu behaupten, sondern müssen auch schauen, dass sie überhaupt auf den großen Vertriebsplattformen gelistet werden. Andererseits wird es für die Plattformen zunehmend zum Spagat, wenn sie ihre Funktion trotz Eigenmarkenexpansion erfüllen wollen. Übertreiben sie es nämlich, könnten Markenhersteller sich abwenden. Anleger, die im Bereich Einzelhandel und Konsumgüter engagiert sind, sollten diese Entwicklungen genau beobachten.