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Hier kauft Tesla BMW den Schneid ab

Foto: Getty Images

Tesla (WKN:A1CX3T) hat gestern auf Twitter eine für einen deutschen Autohersteller vielleicht brenzlige Grafik veröffentlicht. Sie zeigt die Entwicklung des Marktanteils im Mittelklasse-Premium-Segment des Tesla Model 3 im Vergleich zu den entsprechenden Modellen von Audi, BMW (WKN:519000), Mercedes und Lexus im US-Markt.

Die Angaben hat Tesla den offiziellen Pressemitteilungen der jeweiligen Konkurrenten entnommen. Demnach hat das Model 3 den Spitzenplatz in diesem Segment in den USA eingenommen. Und es waren die Bayern mit ihrem 3er, die offenbar die größten Marktanteilsverluste hinnehmen mussten – rund 10 Prozentpunkte über einen Zeitraum von nur sechs Monaten.

Ob sich BMW nun ganz besonders Sorgen deswegen machen muss, das kann man noch nicht sagen. Es gibt jedoch noch etwas Größeres, was alle Autobauer noch mehr beschäftigen wird. Aber eins nach dem anderen.

Die Marktanteilsverluste müssen noch nicht viel bedeuten, aber …

Laut Wikipedia erschien die aktuellste Generation der 3er-Baureihe im Jahr 2012, während die neueste Mercedes-C-Klasse erst seit 2014 vom Band rollt und der Audi A4 in der aktuellen Baureihe sogar erst seit 2016.

Auch bringt BMW die neueste Generation des 3ers just in diesem Jahr heraus. Es würde also durchaus Sinn machen, wenn potenzielle Käufer lieber ein paar Monate warten, bis sie zuschlagen. Vor diesem Hintergrund macht diese Entwicklung völlig Sinn – ich glaube daher nicht, dass man aus dieser jüngsten Entwicklung etwas herauslesen kann.

Aber vielleicht muss sich BMW von allen Autoherstellern der Welt doch am meisten Gedanken um den neuen Konkurrenten machen. Denn die Marke Tesla steht für Performance, Innovation und Nachhaltigkeit – alles Dinge, die man auch als Synonyme für die Marke BMW sehen kann. Daher scheint es nicht weit hergeholt, zu behaupten, dass die Zielgruppe von Tesla am ehesten der Zielgruppe von BMW ähnelt.

Tesla tut allerdings Dinge, auf die meiner Meinung nach auch die anderen Autohersteller achten sollten. Dazu gehört ganz besonders das Geschäftsmodell – hier könnte ein Wettbewerbsvorteil schlummern, den die meisten Investoren unterschätzen. Zumindest scheint nicht so viel darüber gesprochen zu werden.

Teslas unterschätzter Wettbewerbsvorteil

Aktuell macht Tesla drei Dinge grundlegend anders als die meisten Autohersteller.

1. Man verkauft seine Fahrzeuge direkt an den Endkunden, ohne Zwischenhändler.

Tesla spart sich so nicht nur die Margen der Zwischenhändler, was langfristig ein höheres Gewinnpotenzial mit sich bringt, sondern hat darüber hinaus die volle Kontrolle über die Kundenerfahrung und kann zu 100 % den Preis seiner Fahrzeuge steuern (keine Discounts, die spätere Preiserhöhungen schwerer durchsetzbar machen).

2. Man betreibt sein eigenes Servicenetzwerk.

Auch das trägt dazu bei, dass das Unternehmen die volle Kontrolle über die Nutzererfahrung hat. Und das Unternehmen möchte diese besser gestalten, als die Konkurrenten das können, zum Beispiel dadurch, dass der Kunde sein Fahrzeug nicht mehr in die Werkstatt bringen muss, sondern von Tesla abholen und sich gleich ein Ersatzfahrzeug bereitstellen lässt. Noch dazu ist es Teslas Philosophie, keinen Gewinn mit dem Service zu erzielen. Das verringert nun zwar das Gewinnpotenzial des Unternehmens, dürfte sich langfristig jedoch in einer deutlich höheren Kundenzufriedenheit und Markentreue niederschlagen.

3. Man betreibt seine eigene Schnellladeinfrastruktur.

Als Tesla-Kunde muss man sich in den meisten Ländern, in denen Tesla stark vertreten ist, praktisch keine Sorgen bei längeren Ausflügen machen. Es bestehen schon heute sehr viele Supercharger und Tesla baut das Netzwerk kontinuierlich aus. Nicht nur kann man dort seinen Wagen in relativ kurzer Zeit zu 80 % aufladen, sondern tut dies auch noch zu ähnlichen Kosten wie zu Hause, also deutlich günstiger, als wenn man seinen Benziner auftanken muss.

All dies hat kurzfristig negative finanzielle Konsequenzen. Tesla muss enorm viel Kapital in die Verkaufsplattform, die Service-Center und das Supercharger-Netzwerk investieren. Das belastet die Bilanz heute enorm, ohne dass man dafür auf der Gegenseite zusätzliche Umsätze im Vergleich zum konventionellen Ansatz der Wettbewerber findet.

Langfristig kann Tesla so jedoch dafür sorgen, dass die Kunden genau das bekommen, was sie erwarten – und noch mehr darüber hinaus, weil man dadurch auch die Betriebskosten für die Tesla-Fahrer geringer als bei Wettbewerbern halten kann. Das wird für diese sehr schwer zu kopieren sein, was sich langfristig als echter Vorteil herausstellen kann … vorausgesetzt, Tesla überlebt. Denn im Gegensatz zu BMW & Co verdient Tesla nicht Milliarden im Quartal, sondern verbrennt sie. Aber das ist ein anderes Thema.

Und auch die Frage des Geschäftsmodells könnte noch bedeutsamer werden, die alle Autohersteller gleichermaßen betreffen dürfte.

Es werden nicht mehr Fahrzeuge verkauft, sondern Kilometer

Es zeichnet sich seit wenigen Jahren ab, dass die Zukunft tatsächlich der Elektromobilität gehören wird, und eventuell wird der Verbrennungsmotor irgendwann einmal nur noch in Museen zu bestaunen sein. Daher wird aktuell sehr viel darüber geredet, wer in Sachen Elektromobilität gewinnen wird.

Aber auch hierbei wird aktuell einer Sache noch viel zu wenig Beachtung geschenkt, die am Ende den größeren Unterschied machen kann: der Wandel hin zu Transportdienstleistungen wie Carsharing.

Heute verdienen die Automobilhersteller das Geld, indem sie Autos verkaufen. Dort liegt der Mehrwert für die Verbraucher. Das könnte sich in Zukunft ändern. Technologien entwickeln sich rasant weiter und es wird wohl auch einen immer stärkeren Trend zu Mobilitätsdienstleistungen geben.

Wer der Gewinner in diesem Bereich sein wird, ist nicht gesagt. Es könnten auch die Autobauer sein – oder wenigstens einige davon. Aber der Verkauf von Kilometern statt Fahrzeugen setzt eine noch viel größere Veränderung des Geschäftsmodells voraus als der Wandel vom Verbrenner zum Elektromotor.

Trotzdem müssen die Fahrzeuge natürlich auch in Zukunft von irgendwem produziert werden. Wir können also gespannt sein, ob die genannte Entwicklung der Anfang eines Trends ist, der BMW am meisten weh tut, oder ob das nur eine Eintagsfliege bleibt.

Offenlegung: Bernd Schmid besitzt Aktien von Tesla. The Motley Fool empfiehlt und besitzt Aktien von Tesla und empfiehlt Aktien von BMW.

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