Wie sich Netflix Vorteile gegen die Konkurrenz verschafft

Es ist schwer, die Leistungen von Netflix (WKN:552484) in den letzten fünf Jahren zu übersehen. Das Unternehmen hat sich vom kleinen Produzenten zur disruptivsten Kraft entwickelt, die Hollywood seit Jahrzehnten gesehen hat, und gibt weit mehr für seine Programme aus als jeder der direkten Konkurrenten des Unternehmens. Gleichzeitig ist Netflix zu einer globalen Marke geworden, die ihre internationale Expansion im Jahr 2016 abgeschlossen hat und heute weltweit 125 Millionen Mitglieder zählt, gegenüber 36 Millionen vor fünf Jahren. Es ist also keine Überraschung, dass die Aktie von Netflix in dieser Zeit um satte 885 % gestiegen ist. Netflix ist jetzt fast so viel wert wie Walt Disney (WKN:855686), das Unternehmen, das seit langem als Goldstandard in der Unterhaltungsindustrie gilt.

Doch während Netflix alle Branchen weit und breit von der Videothek bis zum Kabelfernsehen gestört hat, zeigt das Unternehmen keine Ermüdungserscheinungen und wird weiterhin die Konkurrenz unter Druck setzen.

Eine Menge Geld für Inhalte ausgeben

Netflix plant, in diesem Jahr 7,5 bis 8 Milliarden US-Dollar für Inhalte auszugeben, die sowohl Originalprogramme als auch lizenzierte Shows und Filme umfassen. Das ist unglaublich viel in Hollywood für eine einzige Plattform. Die traditionellen Unterhaltungsriesen wie Comcasts (WKN:157484) NBCUniversal, Disney, Fox (WKN:A1WZP6) und Time Warner (WKN:A0RGAY), die HBO und die Turner Group besitzen, haben alle im letzten Jahr viel für Nicht-Sport-Programme ausgegeben, aber das wurde über mehrere Netzwerke und Plattformen verteilt.

Zum Beispiel hat HBO, das Unternehmen, das Netflix-CEO Reed Hastings als seinen engsten Konkurrenten betrachtet, im vergangenen Jahr nur 2 Milliarden US-Dollar für Inhalte ausgegeben.

Das Wettrüsten von Netflix hat nicht nur eine breite Palette attraktiver Inhalte für seine Mitglieder geliefert, sondern auch Probleme für die Konkurrenten verursacht, indem das Unternehmen Kunden vom Kabelfernsehen abgeworben und die Preise für Talente, Ausrüstung, Rechte und andere Ressourcen in die Höhe getrieben hat.

Der Unterhaltungsanwalt Darrell Miller sagte dem Wall Street Journal letztes Jahr: “Man kann nicht mit jemandem konkurrieren, der mit frischem Geld, niedrigem Overhead und viel weniger Gepäck als man selbst kommt”, fasste er die schwierige Position zusammen, in der sich traditionelle Medienunternehmen befinden.

Da Netflix in den kommenden Jahren die Ausgaben für die Inhalte erhöhen wird, dürfte sich der Druck auf die Konkurrenten des Unternehmens nur noch verstärken.

Talente stehlen

Zweimal im letzten Jahr hat Netflix einige der bekanntesten Produzenten im Fernsehgeschäft für sich vereinnahmt. Letzten August sagte Shonda Rhimes, die Schöpferin von Hit-Shows wie Grey’s Anatomy und Scandal, dass sie ihr Shondaland-Produktionsunternehmen nach 15 Jahren bei ABC, das im Besitz von Disney ist, zu Netflix bringen würde. In Anlehnung an andere Produzenten, die bei Netflix unterschrieben hatten, sagte Rhimes, dass der Streaming-Service sie wegen seiner “einzigartigen kreativen Freiheit und sofortigen globalen Reichweite” ansprach.

Netflix hörte mit der Abwerbung von Rhimes nicht auf und lockte den Glee-Schöpfer Ryan Murphy im Februar von Fox weg. Murphy, der auch der Kopf hinter Serien wie American Horror Story und Nip/Tuck war, unterzeichnete einen Fünf-Jahres-Vertrag mit Netflix für eine Summe, die angeblich bis zu 300 Millionen US-Dollar betragen sollte, und verließ Fox zum Teil, weil er sich mit Disneys vorgeschlagener Übernahme seines früheren Arbeitgebers nicht wohl fühlte.

Da Netflix den Werbetreibenden nicht nachgeben oder sogar Shows an deren Zeitrahmen anpassen muss, bietet das Unternehmen den Machern viel mehr Freiheit als das lineare Fernsehen. Deshalb hat Netflix so viel Erfolg bei der Rekrutierung von Top-Talenten wie Jerry Seinfeld, Dave Chappelle und David Letterman. Die Aktie stieg sogar vor einigen Wochen wegen der Gerüchte, dass der Streaming-Dienst die Obamas zu einer Serie überredet haben könnte. Mit seiner riesigen globalen Plattform und Zugänglichkeit  ist Netflix einzigartig in der Unterhaltungswelt und sollte auch weiterhin Talente anlocken.

Preise niedrig halten

Netflix hat in den letzten Jahren zweimal seine Preissetzungsmacht unter Beweis gestellt, da der Streaming-Service in den letzten Jahren zwei Preiserhöhungen durchgesetzt hat und seine Kundenbasis kaum zurückgeschreckt ist. In den USA liegt das Abonnentenwachstum zwischen 5 und 6 Millionen seit der Trennung vom DVD-by-Mail-Geschäft im Jahr 2011, und im internationalen Markt hat sich das Abonnentenwachstum von Jahr zu Jahr beschleunigt, da das Unternehmen anscheinend erst in den ausländischen Markt eintritt.

Heute kostet das Standardpaket von Netflix 11 US-Dollar pro Monat, aber das ist immer noch billiger als HBO mit 15 US-Dollar pro Monat und Hulu ohne Werbung, was 12 US-Dollar pro Monat kostet, und es ist viel weniger als die herkömmlichen Kabelpakete. Der Wert, den Netflix den Abonnenten bietet, ist beispiellos in der Videounterhaltung. In Anbetracht der Tatsache, dass der durchschnittliche Abonnent etwa eine Stunde täglich mit dem Service verbringt, zahlt er nur 0,35 US-Dollar pro Stunde Unterhaltung.

Diese niedrigen Preise und das attraktive Preis-Leistungs-Verhältnis werden es für Konkurrenten wie Disney schwer machen, den Einfluss von Netflix auf den Streaming-Markt zu brechen, zumal Disney vor dem Dilemma eines klassischen Innovators steht. Disney kann Netflix nicht wirklich folgen und den Service billiger anbieten, weil das Unternehmen dann nur die Gewinne der traditionellen TV-Netzwerke kannibalisieren würde. Wenn Disney den Service zu hoch bewertet, zieht das Unternehmen keine Kunden an. Disneys kürzliche Einführung von ESPN Plus scheint das Dilemma zu unterstreichen, da das Unternehmen seine besten Sportinhalte von der Streaming-Plattform fernhält und nur 5 US-Dollar pro Monat verlangt.

Als Disruptor und First-Mover hat Netflix mehrere Vorteile, die die traditionellen Medienunternehmen nicht haben. So musste Netflix im Laufe der Geschichte keine nennenswerten Gewinne ausweisen, da sich die Investoren mit dem Wachstum und den sich bietenden Chancen zufrieden gaben. Disney, Fox und die anderen haben nicht den Luxus, Gewinne für Innovationen zu opfern.

Netflix geht auch beim freien Cashflow in die roten Zahlen, wenn es um die Ausgaben für die Inhalte geht, aber auch hier sind die Investoren bereit gewesen, dies zu akzeptieren. Das gibt dem Unternehmen einen weiteren Vorteil gegenüber seinen traditionellen Konkurrenten.

Netflix ist interessant für die Kunden und bietet genug Wert, um den Konkurrenzkampf zu gewinnen. Da Netflix sich darauf vorbereitet, noch mehr für den Content auszugeben, wird das Leben für die Konkurrenten des Unternehmens nur noch schwieriger.