Wenn Facebook echte Probleme hat, wird sich das hier zeigen

Facebook (WKN:A1JWVX) ist, wie du vermutlich weißt, in der Bredouille. Rund 50 Millionen persönliche Nutzerprofile wurden im Jahr 2013 einem externen Forschungsunternehmen zugänglich gemacht. Dieses Unternehmen arbeitete später für die Beratungsfirma Cambridge Analytica, die diese Profile illegal für die Wahl 2016 ausnutzte.

Abgesehen von den politischen und ethischen Argumenten sind die nervösen Aktionäre wahrscheinlich daran interessiert, wie sich dies auf die Facebook-Aktie auswirken könnte, die seit Jahresbeginn um etwa 10 % gefallen ist. Ist der aktuelle Ausverkauf eine Kaufgelegenheit oder der Beginn eines längerfristigen negativen Trends?

Hier sind die wichtigsten Kennzahlen, die zu beachten sind, wenn das Unternehmen nach dem Skandal seinen Bericht veröffentlicht.

Nutzer

Die erste Kennzahl, die man berücksichtigen sollte, ist, wenig überraschend — es sind die Nutzer. Die Werbekunden brauchen ein Publikum. Es gibt zwar Taktiken, mit denen Facebook jeden Nutzer besser monetarisieren kann, doch die ultimativen Möglichkeiten der Plattform liegen in der Summe der täglich aktiven Nutzer (daily active users = DAU) und der monatlich aktiven Nutzer (monthly active users = MAU). Wie man sehen kann, haben sich diese Kennzahlen in den letzten Quartalen verringert:

DATENQUELLE: FACEBOOK. TABELLE: AUTOR.

Nach dem Skandal ist nun eine #DeleteFacebook-Kampagne im Gange, der sich mehrere hochkarätige Prominente anschließen.

Eine Verlangsamung des Nutzerwachstums könnte natürlich eine natürliche Folge der Größe von Facebook sein und auch das Ergebnis der Entscheidung von Facebook, automatisierte, Fake- und Spam-Profile zu löschen. Wenn jedoch die DAU- und MAU-Zahlen einen beschleunigten Rückgang des Wachstums verzeichnen, könnte dies auf Schwierigkeiten hindeuten.

Verbrachte Zeit

Facebook hatte bereits im letzten Quartal 2017 damit begonnen, die auf der Plattform verbrachte “sinnvolle” Zeit über die gesamte Zeit zu stellen, wobei Familie und enge Freunde im Newsfeed über Dinge wie virale Videos gestellt wurden. Deshalb fiel die tägliche Wachstumsrate der aktiven Nutzer im vierten Quartal unter die monatliche Wachstumsrate der aktiven Nutzer.

Darüber hinaus gingen die DAUs in den USA und Kanada erstmals gegenüber dem Vorquartal von rund 185 Millionen auf 184 Millionen zurück, was einem Rückgang von rund 700.000 Nutzern entspricht.

Zukünftig sollten die Investoren die MAU- und DAU-Wachstumsrate und, falls bekannt, die “verbrachte Zeit” im Auge behalten. In der letzten Telefonkonferenz sagte Facebook, dass die “verbrachte Zeit” — eine Kennzahl, die das Unternehmen normalerweise nicht preisgibt — um 5 % bzw. 50 Millionen Stunden pro Tag zurückgegangen sei, als Folge des Rückzugs von “minderwertigen” Inhalten auf der Plattform.

Nun, da die “verbrachte Zeit” aus dem Sack ist, kann das Unternehmen diese Zahl auch in Zukunft offen legen. Wenn nicht, achte auf die DAU-Wachstumsrate im Vergleich zur MAU-Wachstumsrate. Eine niedrigere DAU-Rate würde bedeuten, dass der Zeitaufwand pro Nutzer abnimmt (da die täglichen Nutzer in den monatlichen Nutzerbereich fallen).

Während der Rückgang der Nutzung und die Verlangsamung des Nutzerwachstums eine Folge der Einschränkung “schlechter” Aktivitäten sein können, könnte ein starker Rückgang der Nutzung dazu führen, dass sich die Stimmung in der Öffentlichkeit gewandelt hat, was den allgemeinen Zustand des sozialen Netzwerks gefährden könnte.

Anzeigentarife

Eine riesige Nutzerbasis in Kombination mit den beispiellosen Targeting-Möglichkeiten hat Facebook zu einer unglaublich begehrten Plattform für Werbetreibende aller Art gemacht, von großen Unternehmen bis hin zu kleinen Betrieben.

Dieser Erfolg hat es Facebook ermöglicht, die Anzeigentarife im vergangenen Jahr deutlich zu erhöhen. Tatsächlich kann man ab 2017 einen enormen Anstieg der durchschnittlichen Werbetarife beobachten, da sich die Gesamtimpressionen verlangsamt haben. (Eine Impression erfolgt dann, wenn eine einzelne Anzeige von einem einzelnen Nutzer angesehen wird.)

DATENQUELLE: FACEBOOK TELEFONKONFERENZEN UND PRÄSENTATIONEN. TABELLE: AUTOR.

Wie man sehen kann, konnte Facebook die Preise pro Anzeige deutlich erhöhen, was eine Beschleunigung des durchschnittlichen Umsatzes pro Nutzer (average revenue per user = ARPU) ermöglicht, auch wenn sich die Anzahl der Werbeimpressionen verlangsamt hat. Trotz einiger Beschwerden über die Wirksamkeit der Facebook-Anzeigen ist die Nachfrage nach Werbung also ungebrochen … zumindest bis heute.

Was könnte das ändern? Nun, sollte die Regulierung (unabhängig davon, ob sie von Facebook selbst und/oder von der Regierung auferlegt wurde) die Datenerfassungs- und/oder Nutzungsmöglichkeiten von Facebook einschränken, könnte es die Effektivität jeder Anzeige einschränken.

Das könnte wiederum dazu führen, dass sich der “Preis pro Anzeige” reduziert oder sich das Wachstum verringert. Da es für den Preis pro Anzeige schwierig wäre, das 43%ige Wachstum des letzten Quartals zu übertreffen, könnte ein starker Rückgang der Preise Probleme signalisieren.

Kosten

Schließlich könnte Facebook den Personalbestand erhöhen, um bessere Kontrollen zu ermöglichen. Diese Kosten können in mehrere Bereiche fallen, darunter Herstellungskosten, Forschung und Entwicklung, Marketing sowie allgemeine und Verwaltungskosten. Die derzeitige Betriebsmarge von Facebook liegt bei beachtlichen 49,7 %, aber wenn die Kosten künftig stärker steigen als die Einnahmen, könnte diese Marge sinken.

Also haltet die Augen offen, Investoren. Nutzerwachstum, Zeitaufwand (falls veröffentlicht), Preis pro Anzeige und Kostenwachstum sind die wichtigsten Kennzahlen. Große Bewegungen bei jeder dieser Zahlen könnten signalisieren, dass etwas nicht in Ordnung ist.