Viel Gutes im jüngsten Quartal von Lululemon Athletica

Lange haben die Investoren darauf gewartet, dass die Strategie von lululemon athletica (WKN:A0MXBY) sich auszahlt. Der Yogaspezialist startete das Geschäftsjahr 2017 (das im Januar endete) langsam, erzielte aber jedes Quartal stetige Zuwächse und schloss das Jahr auf hohem Niveau ab.

Es war nicht unbedingt das starke Umsatzwachstum von 18 %, das den Investoren ein gutes Gefühl für das Geschäft geben sollte, sondern wie diese Wachstumsrate erreicht wurde. Diese Leistung ist eine Bestätigung für all das, woran das Management in den letzten Jahren gearbeitet hat, darunter die Ausweitung der Kategorie Männer, die Verbesserung bei den Oberteilen, der Aufbau eines starken Direct-to-Consumer-Kanals (DTC) (einschließlich Online-Verkauf) und die effizientere Gestaltung der Lieferkette, um die Margen zu festigen und den Innovationszyklus zu beschleunigen.

Alle diese Verbesserungen kamen in einem Quartal perfekt zusammen und führten zu einem Durchbruch. Sehen wir uns das genauer an.

Lululemons Online-Strategie funktioniert

Während Nike und Under Armour zu kämpfen haben, um sich an die Veränderungen in Richtung Online-Shopping anzupassen, zeigt Lululemon mit einer beeindruckenden Steigerung des DTC-Umsatzes im vierten Quartal um 42 % gegenüber dem Vorjahr, wie es geht. Für ein Unternehmen, das im ersten Quartal des Geschäftsjahres im Segment DTC kein Wachstum gegenüber dem Vorjahr verzeichnete, ist dies eine enorme Umkehrung.

Anfang letzten Jahres hat das Management schnell gehandelt, um das Problem der ineffizienten Teamarbeit innerhalb des Unternehmens in den Bereichen Merchandising, Marke, Technologie und E-Commerce zu beheben. Außerdem wurde die Technologie hinter der Website erheblich verbessert, damit das Management in Zukunft schnellere Änderungen vornehmen kann. In der Vergangenheit dauerten diese Monate.

Während der Feiertage wurde die Website mit neuen Fotos, einem besseren Layout und neuen Checkout-Prozessen aufgefrischt, die das Einkaufen erheblich erleichtern. All diese Verbesserungen führten auf der DTC-Seite zu einem furiosen Weihnachtsquartal.

Das zeigt mir zwei Dinge: Erstens hat die Marke Lululemon ihr Potenzial in den letzten fünf Jahren deutlich unterschritten, als sich das Wachstum nach dem Rückruf der Luon-Hose im Jahr 2013 dramatisch verlangsamte. Zweitens hat Lululemon wahrscheinlich die beste digitale Strategie eines jeden Bekleidungseinzelhändlers, bei der das Management das In-Store- und Online-Shopping-Erlebnis nahtlos miteinander verbindet, was den Kundenverkehr verbessert und dem Unternehmen hilft, seine Margen zu verbessern.

Möglichkeit der Margenausweitung

Eine Möglichkeit, wie Lululemon sein Website-Geschäft nutzt, besteht darin, überschüssiges Inventar auf der Rabatt-Seite “We Made Too Much” zu verkaufen. Mit neuen, zusätzlichen Dienstleistungen wie der Möglichkeit, Bestellungen direkt von einem Geschäft an den Kunden zu versenden, hilft Lululemon seinen physischen Geschäften, in geringen Mengen Artikel viel schneller zu veräußern. Dies wirkt sich positiv auf die bereinigte operative Marge aus, die im vierten Quartal um 2,9 Prozentpunkte auf 27,8 % stieg.

DTC beinhaltet keine Lohn- und Gehaltsabrechnung oder andere Kosten, und da DTC weiterhin schneller wächst als der Rest des Geschäfts, sollte Lululemon in der Lage sein, seine operative Marge zu erhöhen. Der digitale Kanal machte im vierten Quartal nur 25,4 % des Gesamtumsatzes aus, erwirtschaftet aber eine operative Marge von 40 % — deutlich mehr als die Marge von 25 % in firmeneigenen Filialen.

Man erwartet, dass sich diese Dynamik fortsetzt

Natürlich würde die starke Performance bei DTC nicht eintreten, wenn es nicht attraktive Waren gäbe, die die Kunden zur Marke Lululemon ziehen würden. Das Management meldete starke Reaktionen auf neue Produkte, vor allem bei den Herren-Hosen und den Damen-Overalls. Senior Vice President of Merchandising Sun Choe erklärte es während der Telefonkonferenz Ende März so: “Im Januar begeisterten wir unsere Kunden mit neuen Warenströmen, die eine Vorschau auf unsere Frühlings-Farbpalette boten, und wir sind ermutigt durch die bisherige Reaktion auf eine deutlich verbesserte Balance von Farbe, Druck und Muster, die jetzt im Laden und online im Vergleich zu unserem Angebot im letzten Jahr zu finden ist”.

Die starke Kundenresonanz auf neue Waren trug zu niedrigeren Preisabschlägen bei, und das kontinuierliche Verbesserungsmanagement in der Lieferkette führte zu niedrigeren Produktkosten. Beides wirkte sich positiv auf die Bruttomarge aus. Tatsächlich ist die Bruttomarge von Lululemon mit 56,2 % für das Quartal die höchste seit dem vierten Quartal des Geschäftsjahres 2012.

Bei dieser Dynamik sollte es nicht überraschen, dass das Management ein starkes Jahr erwartet. Für das Geschäftsjahr 2018 erwartet die Unternehmensleitung ein Umsatzwachstum von 15 % und ein bereinigtes Ergebnis pro Aktie von 17 % gegenüber dem Geschäftsjahr 2017. Dies würde den Umsatz auf 3 Milliarden US-Dollar und den bereinigten Gewinn pro Aktie auf 3,04 US-Dollar (plus oder minus ein paar Cent) bringen.

Mit Innovationen, die bei den Kunden eindeutig den richtigen Ton treffen und dem DTC-Geschäft, das schnell wächst, kehrt Lululemon definitiv zum Wachstum zurück.