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Ist Amazon Marketing Services bereits ein 10-Milliarden-Dollar-Geschäft?

Foto: The Motley Fool.

In der digitalen Werbung, insbesondere in den USA, gibt es zwei Unternehmen: Facebook (WKN:A1JWVX) und Google, die Tochtergesellschaft von Alphabet (WKN:A14Y6H). Die beiden Unternehmen vereinen die überwiegende Mehrheit aller digitalen Anzeigenverkäufe in den USA (zwischen 70 % und 85 %, je nachdem, wen wir fragen) und einen noch größeren Anteil am Wachstum der Ausgaben für digitale Anzeigen.

Aber Amazon (WKN:906866) kann ein bedeutender Herausforderer des Duopols sein. Das Werbegeschäft des Unternehmens ist relativ klein im Vergleich zu den 73 Milliarden US-Dollar bei Google und den 40 Milliarden US-Dollar bei Facebook. Aber Amazon könnte damit über 10 Milliarden US-Dollar dieses Jahr verdienen — laut Citi-Analyst Mark May. May erwartet auch, dass Amazon’s Anzeigengeschäft bis 2028 auf 50 Milliarden US-Dollar anwachsen wird.

Dieser Analyst ist sicherlich optimistischer als die meisten anderen. J.P. Morgans Doug Anmuth zum Beispiel erwartet, dass Amazon im Jahr 2019 nur 6,6 Milliarden US-Dollar an Anzeigenumsätzen generieren wird. Aber Amazon profitiert von einem äußerst wertvollen einzigartigen Datensatz, einer wachsenden Anzahl von Werbemöglichkeiten über mehrere Plattformen hinweg und einer wachsenden Kerngruppe von Kleinunternehmern, die bereits Geschäfte mit den Diensten des Unternehmens machen. Diese Faktoren könnten zu einem schnellen Wachstum führen.

Amazon weiß, wie sich Käufer verhalten

Das Ziel jeder Werbung ist es, den Umsatz zu steigern. Und niemand in der Werbung kennt den Verkauf so gut wie Amazon. Das Unternehmen verkaufte allein in Nordamerika im dritten Quartal Artikel im Wert von mehr als 25 Milliarden US-Dollar.

Amazon weiß auch, was die Leute suchen. Etwa die Hälfte der Online-Produktsuchen beginnt bei Amazon.com. An zweiter Stelle liegt Google mit rund 36 %. Und Amazon lernt zunehmend mehr über die Interessen der Kunden durch Alexa, seine digitale Sprachassistentin, die in fast jedem elektronischen Gerät zu finden ist, das das Unternehmen heutzutage herstellt.

Die Übernahme von Whole Foods und die Eröffnung des Amazon Go-Stores geben dem Unternehmen mehr Einblick in das Verhalten im Laden. Das Potenzial, die Prime-Mitgliedschaft mit Whole-Foods-Belohnungen zu verbinden, stellt für Amazon eine großartige Möglichkeit dar, das individuelle Nutzerverhalten im Shop mit ihren Online-Konten zu verbinden. Amazon Go geht einen Schritt (oder 10) weiter, indem es praktisch jede einzelne Bewegung, die ein Kunde im Laden macht, verfolgt.

Diese Daten sind nicht nur äußerst wertvoll, sondern auch für Google oder Facebook unzugänglich. Amazon hat damit auch die Möglichkeiten, Werbung für kleine Unternehmen zu machen. Amazon hat über 300 Millionen aktive Kundenkonten. Das ist zwar weniger als Facebook’s und Google’s Milliarden von Nutzern, aber es ist genug für die Werbekunden. Tatsächlich planten über 80 % der US-Bevölkerung, während der letzten Weihnachstssaison bei Amazon.com einzukaufen, so Survata.

Amazon’s wachsender Anzeigenbestand

Die Anzahl der Einkäufe, die online getätigt werden, nimmt weiter zu. Das US-Volkszählungsbüro schätzt, dass die Online-Verkäufe um etwa 15 % pro Jahr steigen. Aber Amazon wächst noch schneller und nimmt einen wachsenden Anteil am Markt ein.

Aber das Wachstum des Online-Verkaufs ist nicht das Einzige, was Amazon mehr Möglichkeiten für das Anzeigengeschäft eröffnet. Amazon drängt auch darauf, seine Anzeigen auf Webseiten von Web-Publishern zu platzieren, indem es bessere Adserving-Technologien als Google anbietet. Whole Foods und seine anderen physischen Ladenlokale bieten die Möglichkeit, über die digitale Welt hinaus zu expandieren.

Amazon erweitert auch durch seine elektronischen Geräte das potenzielle Werbeinventar. Der Echo-Smart Speaker hat in dieser Kategorie eine souveräne Führung inne. Amazon’s Fire TV-Geräte können Amazon’s Anzeigen im Fernsehen zeigen. Kindle Fire Tablets zeigen den Kunden jedes Mal, wenn ein Nutzer sie einschaltet, Werbung an.

Gleichzeitig warnt Facebook die Investoren immer wieder davor, dass ihr Werbeplatz gesättigt ist. Es gibt keinen Platz mehr, um Anzeigen in den News-Feed zu quetschen. Während die Vermarkter nach Alternativen suchen, hat Amazon viele neue Gebiete zu erforschen.

Amazons Geheimwaffe

Zusätzlich zu den einzigartigen Targeting-Daten und dem wachsenden Werbeinventar hat Amazon noch einen weiteren Vorteil, den viele Leute übersehen. Amazon hat bereits Beziehungen zu Kleinunternehmern über seinen Marktplatz aufgebaut. Drittanbieter machen etwa die Hälfte der auf Amazon.com verkauften Einheiten aus, und die Zahl der Händler wächst schnell. Die Gesamtzahl der Verkäufer, die Amazon’s FBA-Dienst nutzen, stieg im Jahr 2014 um 65 %, im Jahr 2015 um 50 % und im Jahr 2016 um 70 %.

Das sind genau die Arten von Händlern, die von der Werbung bei Amazon profitieren können. Digitale Werbung ist für kleine Unternehmen attraktiver, weil sie es ihnen ermöglicht, Kunden gezielter anzusprechen und kleinere Werbebudgets zu verwalten. Sowohl Facebook als auch Google generieren den Großteil ihres Geschäfts mit kleinen und mittleren Unternehmen.

Facebook weist auf seine 70 Millionen Seiten als Hauptquelle für Werbekunden hin. Amazon sollte in der Lage sein, ähnliche Vorteile aus den bestehenden Beziehungen zu Drittanbietern zu ziehen.

Ein 10-Milliarden-Dollar-Geschäft?

Trotz allem, was zu Amazon’s Gunsten spricht, ist es schwer zu sehen, dass das Anzeigengeschäft in diesem Jahr 10 Milliarden US-Dollar erreicht. Amazon packt Werbung in seine „sonstigen“ Einnahmen, die sich zwischen dem dritten Quartal 2016 und dem dritten Quartal 2017 auf rund 4 Milliarden US-Dollar beliefen.

Das Management sagt, dass die Werbung der am schnellsten wachsende Teil dieser Position ist und schneller wächst als die 58 %ige Jahreswachstumsrate, die man im dritten Quartal verzeichnet hat. Aber selbst wenn sich die Werbung 2018 verdoppeln würde (eine reale Möglichkeit), würde sie nicht 10 Milliarden US-Dollar erreichen.

Dennoch ist das Anzeigengeschäft von Amazon ein echter Wachstumstreiber für Amazon, der nicht zu übersehen ist. Werbung hat deutlich höhere Gewinnmargen als der Einzelhandel, so dass es bis zum Ende des nächsten Jahrzehnts kein 50-Milliarden-Dollar-Geschäft sein muss, um einen sinnvollen Einfluss auf das Endergebnis von Amazon zu haben.

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John Mackey, CEO von Whole Foods Market, einer Tochtergesellschaft von Amazon, ist Mitglied des Board of Directors von The Motley Fool. Suzanne Frey, eine Führungskraft bei Alphabet, ist Mitglied des Board of Directors von The Motley Fool.

The Motley Fool besitzt Aktien von Alphabet (A- und C-Aktien), Amazon und Facebook und empfiehlt diese.

Der Motley Fool hat die folgenden Optionen: Long März 2018 $200 Calls auf Facebook und Long März 2018 $170 Puts auf Facebook.

Dieser Artikel wurde von Adam Levy auf Englisch verfassst und am 06.02.2018 auf Fool.com veröffentlicht. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können.

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