Zalando-Aktionäre sollten beobachten, wie die Otto Group jetzt angreift

Gerade hat Zalando (WKN:ZAL111) wieder Zahlen vorgelegt und die Anleger sind begeistert. Die Aktie erreicht neue Allzeithochs und die Wachstumsaussichten sind blendend. Sich online in der Modenische sowohl gegen Amazon (WKN:906866) als auch gegen im Präsenzhandel dominante Ketten wie Zara von Inditex (WKN:A11873) und H&M (WKN:872318) durchzusetzen, gelingt offenbar gut.

Aber es gibt da noch jemand, der von Börsianern vielleicht nicht immer genug Aufmerksamkeit bekommt: die private Otto Group. Der einst zweitgrößte Online-Händler nach Amazon ist zumindest in seinen Kernmärkten auch heute noch eine große Nummer – und im Gegensatz zu den Amis sind die Hamburger im Modegeschäft schon immer zuhause.

Jetzt wird Zalando mit innovativen Konzepten herausgefordert und das könnte die ambitionierten Berliner ausbremsen. Hier ist der neueste Stand des Duells, ergänzt um einige Gedanken, wie man das einschätzen könnte.

Ein Vergleich der Strategie

„Wir wollen das Betriebssystem für Mode werden“, hat das Zalando-Management letztes Jahr verkündet. Das bedeutet zum einen, dass möglichst viele Marken auf der Zalando-Plattform integriert werden sollen. Zum anderen will Zalando aber auch die Modelogistik durch den geschickten Einsatz von Lagern und zugehöriger Informationstechnik revolutionieren. Um das umzusetzen, werden derzeit große Geldbeträge in die Hand genommen.

Letztlich sollen alle Beteiligten davon profitieren, weil die Bündelung von Warenströmen jede Menge Lastwagenfahrten einspart und gleichzeitig das Angebot aus Kundensicht immer vielfältiger wird. Zudem soll das Einkaufserlebnis durch bessere Personalisierung samt schlauer Empfehlungsalgorithmen immer weiter verbessert werden. Auf diese Weise hofft Zalando, zügig weitere Marktanteile in Europa gewinnen zu können.

Dagegen hat vor allem die in mehr als 30 Ländern präsente Otto Group etwas. Während Zalando sich im Wesentlichen auf eine einzige Anlaufstelle konzentriert, unterhält die Konkurrenz zahlreiche – mit unterschiedlichen Sortimenten und regionalen Schwerpunkten. Die Hauptseite otto.de ist ein gewaltiger Gemischtwarenladen à la Amazon, während stärker auf Mode fokussierte Kanäle wie etwa Schwab, bonprix, Witt und Heine sich scheinbar gegenseitig Konkurrenz machen, aber offenbar auf unterschiedliche Kundengruppen abzielen.

Diese Kanäle entwickeln sich zum Teil sehr solide, aber das ist nicht der spannende Teil. Denn am schnellsten wächst About You, eine 2014 gestartete Modeplattform, die konsequent alte Zöpfe abschneiden will und wie ein unabhängiges Start-up mit großen Plänen auftritt. Es ist gekennzeichnet von einem frischen magazinartigen Design, hunderten Marken und einem starken Fokus auf die Personalisierung. Vieles ist irgendwie wie bei Zalando.

Wo Otto Vorteile hat

Otto hat lange Jahre eher den hanseatischen Kaufmann gegeben und konnte daher mit dem unbändigen Wachstum von Zalando nicht mithalten. Dafür kann sich die Gruppe ihr Wachstum locker aus der eigenen Tasche finanzieren. Der operative Gewinn vor Abschreibungen lag zuletzt bei 730 Mio. Euro. Der gesamte Konzern ist auch etwa dreimal so groß.

Vieles, was Zalando sich mit großem Aufwand aufbauen muss, hat Otto schon. Bezüglich der Logistik kann man auf Hermes zurückgreifen und wenn es um Finanz- und Zahlungsdienstleistungen geht auf die ebenfalls international stark präsente EOS Gruppe. Mit dem Karlsruher IT-Unternehmen Blue Yonder hat man zusätzlich leistungsfähige Maschinenlern-Algorithmen für bessere automatisierte Entscheidungen in petto.

Um darüber hinaus noch mehr „tech“ zu werden, investieren die Hamburger in ein eigenes Berliner Wagniskapital-Vehikel namens Project A, sozusagen vor der Haustür von Rocket Internet (WKN:A12UKK) und Zalando. Außerdem soll das Ecosystem der Gruppe aktiv durch die Anbindung von externen Partnerunternehmen, Start-ups und Forschern erweitert werden.

Eine interessante Initiative ist auch der vor kurzem erfolgte Launch der ABOUT YOU CLOUD zur Lizenzierung von E-Commerce-Infrastruktur, womit man sich ohne Witz gegen Amazon AWS stellt. Andere Online-Händler können so flexible und pflegeleichte Rechenzentrumskapazität samt passender Handelssoftware buchen und von der Erfahrung der Otto-Tochter profitieren.

Wie es jetzt weitergeht

Die Otto-Gruppe ist gegenüber Zalando in etwa wie Wal-Mart (WKN:860853) gegenüber Amazon. Sie hat viel mehr Ressourcen und Erfahrung in der Branche, muss aber dafür mit neuen Bedingungen zurechtkommen, die für den aufstrebenden „Neuankömmling“ völlig normal sind. Beide Duelle sind heute durchaus auf Augenhöhe und der Ausgang noch längst nicht entschieden. Zalando hat zwar im reinen Online-Modegeschäft mittlerweile die Nase vorn, aber Otto punktet mit seiner integrierten Gruppenstruktur.

Außerdem wurden in den letzten Monaten und Jahren einige interessante Maßnahmen eingeleitet, die durchaus Erfolg versprechend wirken, sodass das weitere Marktanteils-Wachstum für Zalando kein Selbstläufer wird. Ich finde allerdings, dass deren fokussierte Strategie insgesamt schlüssiger wirkt, als der bunte Multikanal-Auftritt der Otto Group. Deren Hoffnungsträger About You soll bis 2022 eigenständig die Milliardenschwelle überschreiten. Bis dahin kommen für Zalando vielleicht schon die 10 Milliarden in Sichtweite.

Von daher wird man sehen müssen, wie Otto sein Markensammelsurium hinter den Kulissen zu einer schlagkräftigen Einheit formen kann, deren Komplexität und Kostenstruktur mit Zalando mithalten kann. Als Aktionär würde ich die weitere Entwicklung des Duells jedenfalls gut im Auge behalten.