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HelloFresh nach dem IPO: Lohnt sich der Kauf?

Rocket Internet (WKN: A12UKK) hat mit HelloFresh das nächste Unternehmen an die Börse gebracht. Das Berliner Start-Up muss allerdings langfristig noch zeigen, ob es mit seinen Kochboxen wirklich Geld verdienen kann.

Leckere Gerichte zum selberkochen in genau portionierten Boxen? Ich gebe zu, die Idee ist sehr einfach und ja, auch ich war lange Kunde bei HelloFresh (WKN: A16140). Die Rezepte sind schnell gekocht, schmecken ziemlich gut und die Zutaten waren hochwertig und frisch.

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Gekündigt habe ich mein Abo, weil mir irgendwann die Abwechslung gefehlt hat und der Einkaufspreis der Zutaten im Supermarkt deutlich günstiger ist. Umso überraschter war ich, als ich vor gut einem Jahr gelesen habe, dass HelloFresh an die Börse will. Mit rund 2 Mrd. Euro wurde das Unternehmen damals bewertet.

Börsendebüt geglückt

Nun hat sich der Börsengang doch länger hingezogen, aber vergangene Woche war es soweit, bloß beim Börsenwert musste HelloFresh etwas nach unten korrigieren. Mit 1,5 Mrd. Euro ist das Berliner Unternehmen aber immer noch eine Hausnummer. Bei 10,25 Euro lag der Ausgabepreis der Aktien damit am oberen Ende der Range. Geschlossen hat die Aktie am Dienstag (07.11.2017) bei 9,60 Euro. Die Nachfrage scheint also nicht sehr stark zu sein.

318 Mio. Euro hat HelloFresh bei seinem Börsendebüt eingenommen. Damit soll weiteres Wachstum ermöglicht werden. Das Wachstum ist tatsächlich beachtlich: Allein im ersten Halbjahr 2017 wuchs der Umsatz um 49 % auf 435 Mio. Euro. Seit 2014 hat sich der Umsatz von knapp 70 Mio. Euro nahezu verzehnfacht.

Zusätzlich dazu ist das Berliner Unternehmen auch weltweit gut aufgestellt, neben Deutschland kannst du die Kochboxen auch in den USA, Großbritannien, den Niederlanden, Belgien, Luxemburg, Australien, Österreich der Schweiz und Kanada bestellen.

HelloFresh schreibt immer noch Verluste

Der enorme Wachstumskurs kostet natürlich Geld, viel Geld. HelloFresh schreibt immer noch tiefrote Zahlen – ganze 57 Mio. Euro Verlust wurden im ersten Halbjahr 2017 verbucht. In den vergangenen Jahren war das nicht anders. Bis jetzt konnte HelloFresh noch in keinem Geschäftsjahr schwarze Zahlen vorweisen.

Um profitabel zu werden muss HelloFresh enorm wachsen und ab einem bestimmten Punkt die Kosten senken, und genau hier liegt die Herausforderung: Ein Blick auf den amerikanischen Konkurrenten Blue Apron (WKN: A2DS2W) zeigt, was passieren kann, wenn die Marketingkosten gesenkt werden.

In den ebenfalls vergangene Woche veröffentlichten Zahlen von Blue Apron sieht man, dass die Marketingkosten stark verringert wurden. Aber auch die Anzahl an Kunden von 943.000 im Juni 2017 auf 856.000 im September 2017 abgenommen hat.

Es ist also keinesfalls sicher, dass der hohe Verlust durch eine Verringerung der Marketingkosten ab einer bestimmten Größe einfach „verschwindet“.

Amazon und Supermarktketten ausschlaggebend für langfristigen Erfolg

Ein weiterer ausschlaggebender Faktor für den langfristigen Erfolg von HelloFresh könnten Amazon (WKN: 906866) und etablierte Supermarktketten sein. Das Unternehmen um Jeff Bezos hat z. B. in den letzten Monaten in den USA begonnen, in einigen Regionen testweise Kochboxen anzubieten und zu versenden. Der groß angelegte Launch eines eigenen Kochboxen-Services durch Amazon könnte das Wachstumstempo von HelloFresh deutlich verringern und die Konkurrenz nochmals erhöhen.

Auch einige Supermarktketten haben den Markt bereits erkannt und so hat bspw. auch Lidl mittlerweile einen mit HelloFresh vergleichbaren Service namens „Kochzauber“ im Portfolio.

HelloFresh bleibt sehr spekulativ

Das Zusammenstellen von Kochboxen ist leider keine „hohe“ Wissenschaft und kann, vor allem durch Online-Versandurgesteine wie Amazon und etablierte Supermärkte, leicht imitiert werden. Die großen Player haben natürlich ganz andere Einkaufsbedingungen und dementsprechend voraussichtlich höhere Margen.

Bei einem Umsatz von knapp 1 Mrd. Euro scheint ein großer Markt vorhanden zu sein und es dürfte nur eine Frage der Zeit sein, bis Amazon oder ein anderer großer Konkurrent in den Markt einsteigt. Erst dann wird sich zeigen, ob HelloFresh ein saftiges Steak oder eine faule Tomate ist.

Bis dahin bleibt die Aktie in meinen Augen hoch spekulativ und sollte nur beobachtet werden.

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David Ehlers besitzt keine der erwähnten Aktien. John Mackey, CEO von Amazon-Tochter Whole Foods Market, sitzt im Vorstand von The Motley Fool. The Motley Fool besitzt und empfiehlt Aktien von Amazon.

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