Nike denkt in Nordamerika total um

Nike (WKN:866993) hat in Nordamerika Probleme und verzeichnete im letzten Quartal einen Umsatzrückgang von 5 % im Großhandelsgeschäft. Das sollte die Investoren nicht überraschen, die der so genannten “Retail Apokalypse” in den USA folgen. Die Großhandelsergebnisse von Nike haben sich seit einigen Jahren abgeschwächt, und das Unternehmen warf seinen Handelspartnern während der letzten Gewinnausschüttung den Fehdehandschuh hinunter.

Nike weiß, dass ein differenziertes Einkaufserlebnis im Geschäft für die Kunden von heute ein Muss ist und möchte, dass seine Handelspartner sich verbessern.

Eine harte Botschaft

CEO Mark Parker äußerte sich klar über die Erwartungen an die einheimischen Handelspartner:

[…] ein entwickelter Markt wie Nordamerika muss Veränderungen in seiner alten Retail-Infrastruktur akzeptieren […] Einzelhändler, die sich nicht von anderen unterscheiden, werden zurückgelassen.

Parker fuhr fort, dass der Bekleidungsriese “eng mit einer ausgewählten Gruppe unserer strategischen Partner zusammenarbeitet, um gemeinsam das neue Kundenerlebnis zu definieren”. Das ist nicht verwunderlich, wenn man sich das verlangsamte Wachstum des Großhandelsgeschäfts in Nordamerika und weltweit anschaut.

Grafik: Autor. Datenquelle: Nikes Quartalsberichte.

Nike hat Schritte unternommen, um seinen Kunden auf eine persönlichere Art und Weise ein einzigartiges Erlebnis bieten, wie der fünfstöckige New Yorker Showroom.

Warum die Erfahrung wichtig ist

Für den stationären Einzelhandel ist es noch schwieriger geworden, mit der Bequemlichkeit des Online-Shoppings zu konkurrieren. Hinzu kommt ein skalierbares Geschäftsmodell, das es den Online-Juggernauts wie Amazon ermöglicht, die Kosten kontinuierlich zu senken. Kein Wunder, dass der E-Commerce in den USA eine lange Erfolgsgeschichte hat. Da die stationären Einzelhändler weder preislich noch in puncto Komfort konkurrenzfähig sind, konzentrieren sie sich zunehmend auf das, was sie liefern können: ein großartiges Einkaufserlebnis.

Home Depot und Lowe’s haben diese Strategie lange Zeit verfolgt und es hat sie weitgehend “Amazonas-sicher”gemacht.

Nike weiß, dass das Unternehmen seine Kunden überall dort ansprechen muss, wo sie einkaufen wollen, und Parker machte das deutlich:

Unsere Vision ist es, dass jeder Konsument, der sich mit der Marke NIKE beschäftigt, unabhängig vom Vertriebskanal ein konsistentes und gehobenes Erlebnis genießen kann.

Das Unternehmen möchte diese personalisierte Erfahrung, die in den firmeneigenen Filialen erfolgreich war, auf Handelspartner ausdehnen.

Nicht ohne Partner

Der Nike-Großhandel, der weltweit an Einzelhandelsgeschäfte verkauft, machte im abgelaufenen Geschäftsjahr 72 % des Umsatzes aus. Während Nike sein Direktkundengeschäft aggressiv ausgebaut hat, ist sich Parker der Abhängigkeit des Unternehmens von den Fachhandelspartnern bewusst, möchte aber die Zukunft des Sportswear-Kundenerlebnisses mitgestalten.

Als Marktführer engagieren wir uns voll und ganz dafür, den Markt zu beleben und zu wachsen, sowohl durch unsere eigenen NIKE Direct-Geschäfte als auch durch strategische Großhandelspartner.

Nike nannte einige Handelspartner, die zur “ausgewählten Gruppe” gehören: Dick’s Sporting Goods, Foot Locker und Nordstrom. Diese Einzelhändler verstehen die sich wandelnde Landschaft und verfolgen Initiativen, um für die Verbraucher relevant zu bleiben.

Edward Stack, Dicks Vorstandsvorsitzender und CEO, sprach über den klassischen Ansatz des Unternehmens, den Kundenservice zu unterstützen:

Unsere Läden bieten uns die Möglichkeit, uns in den Gemeinden, in denen wir tätig sind, zu engagieren und Beziehungen zu lokalen Teams, Trainern, Spielern und Eltern aufzubauen.

Es wird interessant sein zu sehen, wie Nike und seine Partner zusammenarbeiten, um das Einkaufserlebnis im Laden für die Verbraucher zu optimieren. Die Investoren können sicher sein, dass dies nicht das letzte Mal sein wird, dass Nike über diese wichtige Umstellung sprechen wird.