6 Branchen, die Amazon letztlich doch nicht aufmischen konnte

Im vergangenen Jahr herrschte der Tenor, dass Amazon (WKN:906866) in der Lage ist, so ziemlich alles Bestehende zu zerstören. Analysten sagten, dass gefährdete Unternehmen und ganze Branchen schlicht “weg amazont” werden könnten. Einige Strategien des Riesen waren ja wirklich besorgniserregend. So hat der Zukauf von Whole Foods die Aktien vieler Lebensmittelhändler torpediert, und das Wachstum unternehmenseigener Modemarken hat den ohnehin schon schwächelnden Einzelhändler noch einmal zugesetzt.

Allerdings finde ich, dass viele Analysten dann doch Amazons Einfluss überschätzen und bei all der Euphorie vergessen haben, dass jede Expansion Grenzen hat. Als Beweis betrachten wir einmal die Branchen, denen Amazon in den vergangenen 10 Jahren dann doch nicht allzu viel anhaben konnte. Was sagt uns das über die Zukunft des Unternehmens?

Lokale Angebote

Im Jahr 2011 hat Amazon sich in die Nische gesetzt, die von Groupon beherrscht wurde: Deals in nächster Nähe. Zwar hat Amazon keine eigene Plattform gestartet, wohl aber Deals von LivingSocial, einem Rivalen von Groupon, in den man investiert hatte, mit ins Angebot genommen.

Damals schien es, als könnte das Groupon überflüssig machen. Aber die Plattform floppte, Amazon schrieb LivingSocial ab, Ende 2015 wurde der Laden leise dicht gemacht – Groupon krallte sich die Überreste im Folgejahr.

Mobiles Bezahlen

Als der größte E-Händler der Welt schien es für Amazon nur logisch, dass man ein mobiles Bezahlsystem anbieten würde. Derzeit bietet man Amazon Pay an – ein System, mit dem man auf anderen Websites mit den bei Amazon hinterlegten Daten zahlen kann. Allerdings konnte man bislang einfach noch nicht eine eigene Plattform starten.

Drei Versuche gab es: Wallet, Local Register und WebPay, und alle konnten sich nicht gegen PayPal und Square durchsetzen. Wallet hielt gerade mal sechs Monate durch, man konnte dort Geschenkgutscheine und Treuekarten hinterlegen. Local Register, das Squares und Paypals Lesegeräte angreifen sollte, hielt gerade mal ein Jahr durch, bevor man es Anfang 2016 einstellte. WebPay stellte Peer-to-Peer-Zahlungen dar schaffte immerhin sieben Jahre, wurde aber schon 2014 eingestellt.

Online-Reiseagenturen

Im Jahr 2015 dachte sich Amazon, dass man den Markt der Online-Reiseagenturen (online travel agency, OTA) durchrütteln könne. Dort waren damals Expedia und Priceline führend. Amazon schuf die Plattform zur Hotelreservierung namens Destinations. Mit der konnten Kunden Spritztour-Destinationen empfehlen lassen, die nicht weit von zuhause entfernt waren.

Zwar konnte man das bald in 35 Städten in den USA anbieten, allerdings machte der Service schon ein halbes Jahr später dicht. Der Grund: Das Duopol von Expedia und Priceline im OTA-Segment war selbst für Amazon undurchdringbar.

Essenslieferung

Ebenfalls 2015 sollte der große Player GrubHub von Amazon angegriffen werden. Analysten waren guter Dinge, dass dies klappen könnte. Allerdings berichtete erst neulich Cowen & Company, dass GrubHub nach wie vor 34 % in dieser Sparte kontrolliert. Auch haben die jüngst Eat24 von Yelp gekauft, denen noch einmal 16 % gehörten. GrubHub hat also die Hälfte des Markts besetzt. Klingt nich so, als hätte Amazon dort eine große Chance.

Kunsthandwerk

Vor zwei Jahren startete Handmade at Amazon, was viele Analysten dazu führte, die Todesglocke für Etsy zu läuten. Aber Etsy gibt es nach wie vor, und Quartal für Quartal berichten die zweistelliges Absatzwachstum.

Experten gehen davon aus, dass Etsy dieses Jahr ein Umsatzplus von 20 % macht, nächstes Jahr 18 %. Heißt: nicht viele Künstler sehen Amazon als attraktive Plattform. Lucky Break Consulting warnt alle Künstler, Amazon Etsy zu bevorzugen, weil Amazon eine “diktatirische Plattform” sei, die “fast die ganze Kontrolle über den Kaufprozess an sich reißt und damit den Herstellern jede Eigenständigkeit nimmt.”

Smartphones

Zu guter Letzt gedenken wir Amazons Fire Phone. Das kam 2014 auf den Markt und sollte den Erfolg der Kindle-Reihe duplizieren. Leider vergaß man wohl, dass die Kindle-Reihe deswegen so erfolgreich war, weil sie recht günstig war. Der ursprüngliche US-Preis für das Fire Phone von 199 Dollar lag gerade mal bei dem anderer mittelmäßiger Android-Smartphones.

Auf dem eng umkämpften Markt konnte es sich nicht durchsetzen. Am Ende wurde es auf sage und schreibe 0,99 Dollar herabgesenkt (mit Vertrag über 2 Jahre), ein Jahr später ganz eingestellt.

Was heißt das?

Das heißt, dass Amazon eben doch nicht alles an sich reißen kann. Ich finde, dass Amazon ein tolles Langzeit-Investment ist. Die Erfolge sind weit größer als die Misserfolge. Allerdings finde ich auch, dass manche Experten unnötig aufgeregt sind, dass Amazon ganze Branchen killt.

Amazon konnte sich eben doch nicht gegen etablierte Player wie PayPal, Expedia, GrubHub und Etsy durchsetzen, deswegen sollte man als Anleger die einzelnen Branchen ganz genau beobachten. Auch Unternehmen, deren Aktien in dem Amazon-Irrsinn stark gelitten haben – etwa Blue Apron und Kroger –, verdienen vielleicht eine zweite Chance.