Margenfetisch trotz Elektrooffensive: BMW und Daimler spielen mit Feuer

Das Ziel eines jeden Unternehmens sollte es sein, langfristig seine Gewinne zu steigern. Deshalb ist es in mancher Hinsicht durchaus löblich, dass die zwei großen deutschen Premiumhersteller BMW (WKN:519000) und Daimler (WKN:710000) sich trotz Elektrooffensive nicht komplett von ihren anvisierten Gewinnspannen verabschieden wollen.

Da aber eine Jahrhundertaufgabe vor ihnen liegt, kann man sich fragen, ob die Besessenheit, die Margen hoch zu halten, nicht auf Kosten der eigenen Zukunft gehen könnte. BMW und Daimler spielen hier mit Feuer.

Wieso Margen nicht alles sind

Klar ist es schön, wenn Unternehmen hohe Gewinne erzielen. Fast alle Unternehmen, die langfristig ihre Aktionäre mit guten Renditen belohnen, können auch gute oder sehr gute Margen vorweisen, auch wenn es Ausnahmen wie Wal-Mart gibt, die fast allein durch massives Umsatzwachstum zu einem Börsenerfolg wurden.

Allerdings ist es eben fast immer die Mischung, die am Ende ausschlaggebend ist. Im besten Fall sollte der Umsatz wachsen und davon dann auch noch eine attraktive Marge übrig bleiben. Das klassische Dilemma ist aber, dass hohe Margen ein Unternehmen anfälliger für Wettbewerb machen, da Konkurrenten vergleichbare Produkte einfach zu niedrigeren Preisen anbieten können und dabei hohe Margen gegen Marktanteile eintauschen. Amazon-Gründer Jeff Bezos pflegt zu sagen „Deine Gewinnspanne ist meine Gelegenheit.“

Das heißt also, dass sowohl BMW als auch Daimler Gefahr laufen, während der Umstellung auf Elektroautos ihre hohen Margen auf Kosten von Marktanteilen und somit voraussichtlich auch Umsatzwachstum durchzusetzen. Wenn man die Zitate der Unternehmenslenker näher betrachtet, fragt man sich, ob sie wissen, welches Risiko sie hier eingehen.

BMWs hohe Margen sind gekommen, um zu bleiben

BMWs Zukunftsvision klingt nicht gerade zurückhaltend. Dutzende Elektromodelle will man bis 2025 auf den Markt bringen, zusammen mit Intel wird man schon in wenigen Jahren ein selbstfahrendes Auto zur Serienreife bringen und auf die Marge soll das ganze kein bisschen drücken.

Man würde meinen, solch eine große Veränderung wäre mit massiven Kosten verbunden, aber erst vor wenigen Tagen gab BMW-Chef Harald Krüger auf der Internationalen Automobil-Ausstellung kund, dass man weiterhin zu dem Ziel einer Gewinnmarge von 8 bis 10 % steht. Mehr Automatisierung und, wenn das Elektromodell i3 ein Vorgeschmack ist, gesalzene Preise sollen dafür sorgen.

Daimler sieht nur einen kurzen Rücksetzer

Ein bisschen defensiver gibt sich Daimler. Hier sieht man zumindest mittelfristig die üppigen Margen in Gefahr. Mercedes-Finanzchef Frank Lindenberg sagte dazu kürzlich: „Wir werden weiterhin 10 Prozent anstreben, aber wir müssen während des Übergangs auf einen Korridor von 8 bis 10 Prozent vorbereitet sein.“

Daimler plant sogar in den nächsten vier Jahren Kosteneinsparungen in Höhe von 4 Milliarden Euro umzusetzen, damit man die schöne Marge nicht allzu sehr in Gefahr bringt. Gleichzeitig will aber auch Daimler mit seiner Elektrooffensive ganz vorne mit dabei sein. Massive Zukunftsinvestitionen, welche die Gewinnspanne umfangreich gefährden würden, scheinen aber tabu zu sein.

Die Konkurrenz befindet sich in Lauerstellung

Lange Zeit konnten sich BMW und Daimler ihre hohen Margen erlauben, weil sich ihre hochwertigen Autos einer großen Nachfrage erfreuten. Sobald allerdings die Nachfrage nach elektrischen Autos steigt, werden die Karten neu gemischt. BMW und Daimler müssen sehr wachsam sein, hier nicht den Anschluss zu verlieren.

Wenn sie zu wenig investieren, wird die Konkurrenz bessere Autos produzieren. Wenn sie zu hohe Preise verlangen, könnten sie Marktanteile verlieren. In Zukunft wird man schließlich auch sehr direkt mit anderen Herstellern konkurrieren, da Konsumenten die Reichweite, die sie für ihr Geld bekommen, sehr genau vergleichen können.

Kürzlich hat die Beratungsgesellschaft Ernst & Young mithilfe der Daten des ersten Halbjahres die profitabelsten Autohersteller der Welt ermittelt. Auf Platz eins war BMW und auf Platz drei Daimler. Auf Platz zwei landete Suzuki, das zwar nicht viele Autos verkauft, dafür aber sehr profitabel ist. Das könnte auch auf die deutschen Premiumhersteller zukommen.