Der wichtigste Grund, warum Snap die Umsatzerwartungen verpasst hat

Snap (WKN:A2DLMS) konnte die Erwartungen der Wall Street in Q2 nicht erreichen. Der Umsatz erreichte 181,7 Millionen US-Dollar, während die Analysten von 186,2 Millionen ausgegangen waren.

Viele deuten auf das langsamere Nutzerwachstum als den Hauptschuldigen. Druck von Facebook (WKN:A1JWVX) führte dazu, dass sich das Nutzerwachstum im letzten Jahr deutlich verlangsamt hatte. Snap konnte nur noch 7,3 Millionen neue täglich aktive Nutzer für sich gewinnen und steht jetzt bei 173 Millionen. Die meisten hatten mehr erwartet, wobei der Konsens von 175 täglich aktiven Nutzern ausgegangen war. Snapchat konnte im zweiten Quartal letzten Jahres 21 Millionen neue Nutzer von sich überzeugen.

Aber selbst zwei Millionen Nutzer mehr hätten dazu geführt, dass Snap trotzdem die Umsatzerwartungen enttäuschte, was auch deutlich besorgniserregender ist. Der Umsatz pro Nutzer konnte die Erwartungen nämlich auch nicht erreichen.

Snap hat Probleme damit, die bestehenden Nutzer zu monetarisieren

Der durchschnittliche Umsatz pro Nutzer erreichte im zweiten Quartal 1,05 US-Dollar. Die Analysten hatten 1,07 US-Dollar erwartet.

Überraschend ist auch, dass diese Kennzahl das Niveau des vierten Quartals nicht übertreffen konnte. Das Management von Snap erklärte das durch saisonale Schwankungen. Aber ein Unternehmen in einem derartig frühen Stadium der Monetarisierung sollte solchen Schwankungen noch nicht unterliegen. Das erwartet man von etablierten Unternehmen wie Facebook. Der durchschnittliche Umsatz pro Nutzer bei Facebook betrug nur 98 % des Wertes aus Q4.

Bildquelle: Snap. Präsentation Q2.

Das Problem wird aber deutlich, wenn die Investoren sich den Durchschnittsumsatz pro Nutzer in Nordamerika ansehen. (Snap definiert Nordamerika als die Vereinigten Staaten und Kanada.) Im letzten Quartal generierte Snap 1,97 US-Dollar Werbeumsatz für jeden der 750 Millionen nordamerikanischen Snapchat-Nutzer. Das ist deutlich mehr als die 1,06 US-Dollar pro Nutzer im letzten Jahr. Es ist aber deutlich weniger als die 2,15 US-Dollar aus Q4. Das sind nur 52 % weniger als in Q4.

Facebook konnte in Q2 98 % von Q4 erreichen.

Nordamerika ist definitiv der am weitesten fortgeschrittene Markt von Snap, aber auch hier sind es weniger als drei Jahre, seit das Unternehmen seine erste Anzeige verkauft hat.

Die anderen geografischen Regionen zeigten eine starke Verbesserung beim Umsatz pro Nutzer. Der Großteil des Nutzerwachstums von Snapchat kam allerdings im letzten Quartal aus den Vereinigten Staaten und Kanada. Nordamerika macht immer noch 40 % der Nutzer aus.

Die Anzeigenkosten

Das Management hatte eine Erklärung für diese Enttäuschung, gab uns aber nicht die ganze Geschichte. (Keine Sorge, dafür bin ich ja da.) Snap konnte erfolgreich die Impressionen bei den Nutzern erhöhen, die Anzeigenkosten fielen aber. Das ist das Ergebnis der Umstellung auf ein Auktionspreismodell.

Über 60 % der Werbeanzeigen auf Snap wurden im letzten Quartal über eine Auktion verkauft. Das ist der doppelte Wert verglichen mit Q1. CFO Drew Vollero sagte: “Diese Veränderung im Mix führte zu einem soliden Wachstum bei den Impressionen, aber es fühlte auch zu geringeren Preisen, da wir jetzt nicht reservierte Inventaranzeigen über Auktionen verkaufen.”

Das Management erwartet, dass sich die Preise erholen werden, wenn mehr Werbetreibende bei diesen Auktionen mitmachen. Das Unternehmen gab Coupons aus, um die Werbekunden für dieses System zu gewinnen. Das Management sagt, man würde durch die Aktion eine größere Rendite für die Werbetreibenden generieren und das sollte zu höheren Preisen und damit höheren Einnahmen führen.

Snap ist aber immer noch im Wettbewerb mit Facebook und Instagram um die Aufmerksamkeit der Werbekunden. Eine Sache, die Werbekunden anzieht, sind viele Nutzer. Die Unfähigkeit von Snapchat, die Zahl der Nutzer zu erhöhen, wird auch die Fähigkeit des Unternehmens unter Druck setzen, den Umsatz pro Nutzer zu erhöhen. Daher werden die Reichen immer reicher in der digitalen Werbung und Snap und andere kleine Unternehmen müssen sich mit den Krümeln zufrieden geben, die die anderen übrig lassen.