Netflix hat ein Problem, über das niemand spricht

Netflix (WKN:552484) begann im Jahr 2011 eine aggressive internationale Expansion, die bisher ein massiver, aber auch teurer Erfolg war. Das Unternehmen zählt jetzt über 52 Millionen internationale Abonnenten, was sogar mehr ist als die Abonnenten in den USA. International arbeitet das Unternehmen jedoch noch nicht profitabel, die Lage bessert sich langsam aber.

Es gibt noch mehr gute Neuigkeiten. Netflix’ Kosten, um internationale Kunden von sich zu überzeugen, blieben in den letzten vier Jahren in etwa gleich. Gemessen wird dieser Wert, indem man die Marketingausgaben durch die Zahl der Netto-Neukunden teilt. Das Unternehmen konnte die international Marketingausgaben seit 2013 fast vervierfachen, was zu einem proportionalen Anstieg bei den Neukunden führte. Das ist ein Anzeichen, dass das internationale Geschäft von Netflix noch lange keine Sättigung erreicht hat.

Grafik: Autor. Daten: Netflix.

In den USA sieht die Sache ganz anders aus – und sollte den Netflix-Investoren Sorgen bereiten. Im Jahr 2013 kostete es das Unternehmen etwa 45 US-Dollar, um einen Kunden in den USA zu gewinnen. Soviel kostet es dem Unternehmen heute, einen internationalen Kunden zu angeln. Dieser Wert stieg während der Jahre 2014 und 2015 stetig an, gefolgt von einer explosiven Erhöhung in den letzten anderthalb Jahren. In den letzten zwölf Monaten gab Netflix sogar mehr als das Doppelte aus, um einen amerikanischen Kunden von sich zu überzeugen.

Grafik: Autor. Daten: Netflix.

Das Problem Amerika

Die hohen Kosten in den USA haben ein paar Gründe. Bei etwa 50 Millionen Abonnenten ist Netflix an der Sättigung des Heimatmarktes deutlich näher dran als international. Der Pool von potentiellen Neukunden in den USA schrumpft jährlich. Das amerikanische Geschäft von Netflix wird sich irgendwann verlangsamen müssen, egal wie viel das Unternehmen für Marketing ausgibt, einfach weil es niemanden mehr gibt, der sich für den Streaming-Dienst interessiert.

Zusätzlich steigt sich in den USA die Zahl der Leute, die sich wieder abmelden – gleichzeitig steigt auch die Zahl der Neukunden, die den Dienst einmal ausprobieren. Das könnte auch ein Problem sein. Die Marketingausgaben von Netflix müssen damit die Kunden ersetzen, die gekündigt haben sowie zusätzliche Kunden darüber hinaus gewinnen, um für Abonnentenwachstum zu sorgen. Wenn sich in den USA verglichen mit vor vier Jahren mehr Abonnenten von Netflix abmelden, dann steigen die Kundenakquisekosten natürlich.

Die Konkurrenz könnte auch ein Faktor sein. Die Zahl und Qualität der Streaming-Optionen in den USA hat sich in den letzten vier Jahren bedeutend erhöht. Amazon gibt jetzt deutlich mehr für seinen Content aus, inzwischen gibt es auch HBO Now, und auch Hulu hat jede Menge für Content ausgegeben, wie man an Handmaid’s Tale sehen kann. Darüber hinaus gibt es noch Sonderangebote wie PlayStation Vue und DirecTV, die Dutzende von Kabelkanälen für deutlich weniger als ein Kabelfernseh-Abo anbieten.

Damit Netflix mit einem Kunden noch Geld verdient, muss der Kunde lange genug bei dem Dienst bleiben, um die Akquisekosten zurückzuzahlen. Während des zweiten Quartals produzierte jeder amerikanische Abonnent etwa 9,66 US-Dollar Umsatz für Netflix. Die Ausgaben des Unternehmens liegen für jeden neuen Abonnenten bei etwa 90 US-Dollar. Ein Kunde muss also etwas länger als neun Monate bei dem Dienst bleiben, damit das Unternehmen Kostendeckung erreicht – wenn wir alle anderen Kosten hier einmal ausklammern.

Aber es gibt noch andere Kosten wie den Content. Das amerikanische Streaming-Geschäft hatte im zweiten Quartal einen Bruttomarge von 45 %, wobei ein Großteil der Kosten Contentkosten waren. Eine neuer Abonnent muss demnach fast 21 Monate bei Netflix bleiben, um genug Bruttogewinn zu generieren, damit die Akquisekosten gedeckt sind.

Jene Abonnenten, die Netflix in den USA für sich gewinnt, sind also nicht mehr so profitabel wie früher. Das ist ein Problem, vielleicht sogar ein großes, wenn die Marketingkosten pro Kunden weiter steigen bzw. wenn sich immer mehr Leute abmelden. Ein Hoffnungsschimmer ist, dass das internationale Geschäft gut läuft und dass die Kunden dort ohne größere Probleme zu Netflix kommen.

Die große Frage ist, wie viel Gewinn Netflix verdienen wird, sobald das Unternehmen gereift ist. Netflix wird aktuell mit 80 Milliarden US-Dollar bewertet. Der Markt rechnet zukünftig also mit großen Gewinnen. Wenn Netflix aber international dasselbe Kundenakquise-Problem bekommt wie in den USA, dann werden die Investoren ihre Erwartungen überdenken müssen.