Warum die Partnerschaft mit Amazon für Nike der richtige Schritt ist

Nach Jahren der Verweigerung beugte sich Nike (WKN:866993) schließlich Amazon (WKN:906866).

Die größte Sportbekleidungsmarke der Welt gab letzten Monat bekannt, dass sie ihre Waren direkt auf Amazon verkaufen will. Dies geschieht nach zehn Jahren, in denen Nike dem größten Onlinehändler permanent Absagen erteilt hat. Die Aktie von Nike stieg daraufhin um 2 %. CEO Mark Parker sprach in der letzten Telefonkonferenz über diese Entscheidung. Darin stellte er klar, dass Nike im Rahmen des Pilotprogramms ein begrenztes Sortiment auf Amazon anbieten will.

Parker sagte zudem, dass er das Pilotprogramm als Chance sieht, die Wahrnehmung der Marke auf Amazon zu verbessern. Momentan gibt es Tausende Nike-Produkte auf Amazon. Diese werden aber von Drittanbietern verkauft und nicht von Nike selbst.

Foto: Nike

Das Unternehmen mit dem Swoosh hat Amazon lange die kalte Schulter gezeigt, da es die Kontrolle über seine Marke behalten wollte. So sollte der Status einer Premiummarke aufrechterhalten werden. Das Unternehmen war sehr wählerisch, was seine Einzelhandelskanäle angeht. Die Partnerschaft mit Foot Locker macht ca. 20 % seines Umsatzes aus.

Die Zeiten ändern sich jedoch und der E-Commerce wächst. Lass uns ein paar Gründe anschauen, warum Nike eine Partnerschaft mit Amazon eingegangen ist, und warum das eine kluge Entscheidung war.

1. Drittanbieter unterbieten

Nike beherrscht den Markt für gebrauchte Sportschuhe, indem es nur begrenzte Stückzahlen von Jordans oder anderen ausgewählten Schuhen fertigt. Die Strategie soll die Nachfrage steigern und einen Markenmythos erzeugen. Aber der Effekt von Wiederverkäufern auf Amazon ist anders.

Der E-Commerce-Riese ist der führende Onlineeinzelhändler im Land. Mit Millionen Produkten auf seiner Seite ist es ein Umschlagplatz für den Einzelhandel. Es ist der erste Ort, an dem Käufer suchen, wenn Sie etwas im Internet kaufen wollen, egal, worum es sich handelt.

Eine Suche nach “Nike” auf Amazon bringt mehr als 73.000 Produkte. Aber keines davon wird von Nike selbst oder genehmigten Partnern angeboten. Stattdessen werden sie von Drittanbietern verkauft, die rabattierte Nike-Produkte erworben haben. Solche Produkte erhalten sie zum Beispiel aufgrund von Insolvenzen wie der von Sports Authority.

Als Teil der Vereinbarung zwischen Nike und Amazon soll Amazon Drittanbieter ab 13. Juli blockieren. Das ist möglicherweise der Tag, an dem die Pilotphase startet. Nike hat Amazon bisher widerstanden, um die Kontrolle über seine Marke zu erhalten. Stattdessen haben aber die Drittanbieter die Kontrolle übernommen. Direkt zu verkaufen hilft, nicht nur die Kontrolle zurückzugewinnen, sondern auch Teile des Umsatzes.

2. Die Kunden dort abholen, wo sie sind

Trotz, dass Nike nicht selbst auf Amazon verkauft, ist es die Nummer 1 der Kleidungsmarken auf der Seite.

Die Rivalen Adidas und Under Armour sind als Nummer 2 und 4 jedoch dicht dran. Diese Marken haben Amazon schon lange genutzt. Als Amazon 2008 bekannt gab, in den Bekleidungsmarkt einzudringen, war Under Armour froh, an Amazons massivem Wachstum teilhaben zu können. Der CEO Kevin Plank nannte Amazon einen großartigen Partner. Adidas, welches auf Amazon seit 2014 verkauft, konnte ebenfalls die Früchte des Wachstums ernten. Der Geschäftsführer sagte gegenüber dem Wall Street Journal, dass Amazon die beste Transaktionsplattform der Welt ist. Die Umsätze von Adidas Nord Amerika schossen kürzlich in die Höhe. Wahrscheinlich auch dank der Hilfe des Onlinemarktplatzes.

Nike ist für E-Commercepartner jedoch kein Neuling. Es arbeitet bereits seit über fünf Jahren mit Alibabas TMall und Zalando zusammen. CEO Parker sagte, dass das Unternehmen in der Partnerschaft einen immensen Wert erkennt. Es verkaufte sogar eine Zeit lang Sportschuhe auf Zappos – bis Amazon den Schuhverkäufer 2009 aufkaufte.

Sich Amazon zu verweigern, ist nicht länger sinnvoll. Die Kunden von Nike sind dort, die Konkurrenten sind dort und es wurden bereits erste Erfolge mit anderen Plattformen erzielt.

3. Den Umsatz steigern

Das Umsatzwachstum von Nike ist in den letzten Jahren langsamer geworden, da Verkaufskanäle wie Sports Authority weggebrochen sind und Marktanteile an Adidas verloren gingen. Zudem drückt der stärkere Dollar aufs Geschäft.

Nike hat sich das kühne Ziel gesetzt, bis 2020 einen Umsatz von 50 Milliarden US-Dollar zu erzielen. Das wäre eine Steigerung von fast 50 % ausgehend von dem Umsatz von 34,4 Milliarden US-Dollar 2017. Um das Ziel zu erreichen, muss Nike 13 % pro Jahr wachsen. Das ist eine Herausforderung für die Marke, die in den letzter Zeit ein Umsatzwachstum im einstelligen Bereich erlebt hat.

Bisher ist noch nicht klar, was die Partnerschaft von Nike mit Amazon bedeutet. Aber ein Analyst von Goldman Sachs schätzte, dass ein Umsatzplus von 500 Millionen US-Dollar entstehen könnte bzw. ein Wachstum von mehr als 1 %.

Parker sagte, dass das Unternehmen auch mit Verkäufen durch Instagram experimentiert. Das ist ein Zeichen, dass der E-Commerce ernst genommen wird.

Das Management betonte, dass der Umfang zunächst gering sein wird. Erst will Nike die Daten analysieren. Aber die Führerschaft von Amazon und dessen schnelles Wachstum könnten eine große Gelegenheit für Nike sein. Es ist also zu erwarten, dass sich der Hersteller von Sportbekleidung stärker auf Amazon und anderen Plattformen engagieren wird.