Der Börsengang von Blue Apron enthüllt einen besorgniserregenden Trend

Der beliebte Lieferant von Kochboxen reichte im letzten Monat die Unterlagen für einen Börsengang ein. Das Unternehmen konnte in der Vergangenheit so schnell wachsen, dass es die Umsätze zwischen 2014 und 2016 verzehnfachen konnte. So schnell wird es 2017 aber nicht mehr weitergehen. Die Umsätze von Blue Apron stiegen im ersten Quartal diesen Jahres nur um 42 %.

Aber das ist nur die Spitze des Eisbergs. Die Daten zeigen, dass das Unternehmen mit einem besorgniserregenden Trend zu kämpfen hat, dessen sich zukünftige Investoren bewusst sein sollten.

Bildquelle: Blue Apron.

Der Umsatz pro Kunde bricht ein

Das Management gibt seit 2015 jedes Quartal den Umsatz pro Kunde an. Im letzten Quartal konnte das Unternehmen nur 236 US-Dollar pro Kunde verdienen, was am unteren Ende dieser Kennzahl der letzten zwei Jahre liegt.

Dieser niedrige Wert kann damit erklärt werden, dass die Konkurrenten Blue Apron das Geschäft klauen. Das Management erwähnte im dritten Quartal letzten Jahres Werbeaktionen, die den durchschnittlichen Umsatz und die durchschnittlichen Bestellungen pro Kunde verringert hatten. Das Management sagte auch, dass das erste Quartal saisonal stark wäre, daher wäre es sinnvoll für die Wettbewerber, jetzt viel auszugeben, um ihre eigenen Dienste im ersten Quartal zu bewerben.

Zwei Faktoren beeinflussen den Umsatz pro Kunde: Der durchschnittliche Bestellwert und die Zahl der Bestellungen. Beide Kennzahlen fielen im Jahresvergleich im ersten Quartal. Die Zahl der Bestellungen pro Kunde fiel um 9 % von 4,5 auf 4,1. Der durchschnittliche Bestellwert sank um 3,5 % auf 57,28 US-Dollar.

Einige werden jetzt erwarten, dass diese Kennzahlen noch weiter sinken werden, da Blue Apron sich immer noch in einer Phase mit schnellem Wachstum befindet und daher jede Menge neue Kunden gewinnen wird, die erst einmal testen werden und dann zu dem Entschluss kommen, dass das nicht das Richtige für sie ist. Das könnte die Rückgänge erklären.

Die Effizienz des Marketings ist auch rückläufig

Egal wie man die Sache auch dreht und wendet, Blue Apron bekommt aus seinen Werbeausgaben nicht mehr das, was es früher einmal bekommen hat. Die Marketingausgaben haben sich im ersten Quartal mehr als verdoppelt.

Da das Unternehmen jetzt mehr Kunden hat, muss es natürlich auch mehr dafür ausgeben, seine Produkte zu vermarkten. Das Unternehmen meldete aber gerade erst die höchsten vierteljährlichen Marketingausgaben pro Kunde. Es bekommt also nicht viel für seinen Einsatz.

Darüberhinaus steigen die Kosten, Kunden für sich zu gewinnen. Die Kosten pro Kunde belaufen sich laut den Angaben im Formular S-1 aktuell auf 94 US-Dollar. Dieser Wert basiert aber auf den Marketingausgaben pro neuem Kunden von 2014 bis 2016. Wenn wir uns nur das letzte Quartal ansehen, dann gab Blue Apron aber 386 US-Dollar pro Neukunde aus. Diese Zahl ist sogar schlechter, wenn man sich die letzten 12 Monate ansieht. Dann sind es 463 US-Dollar, da das Unternehmen im dritten Quartal aufgrund des Wettbewerbsdrucks auch noch einige Kunden verlor.

Blue Apron hat die leicht zugänglichen Kunden schon für sich gewonnen und daher steigen die Kosten pro Kunde rapide an. Der Umsatz pro Kunde sinkt aber gleichzeitig. In anderen Worten, das Unternehmen hat ein Problem damit, eine entsprechende Größe zu erreichen.

Eine schrumpfende Bruttomarge ist ein weiteres schlechtes Zeichen

Die letzte Kennzahl, auf die die Investoren achten sollten, ist die Bruttomarge. Im ersten Quartal sank sie etwa 3 Prozentpunkte auf 31 %. Das Management ist immer noch optimistisch und glaubt, dass es Möglichkeiten zur Verbesserung gibt. “Wir erwarten, dass diese Kosten anteilig an den Nettoumsätzen im Lauf der Zeit sinken werden, während wir unser Geschäft erweitern”, steht es im Formular S-1.

Der Rückgang im Jahresvergleich deutet aber an, dass Blue Apron die Effizienz bei der Verpackung und bei den Lagerhäusern sowie einige andere Vorteile wie zum Beispiel zu Großhandelspreisen einzukaufen schon ausgereizt haben könnte. Die Verminderung der Bruttomarge kommt darüber hinaus zu einem Zeitpunkt, indem die Nahrungsmittelpreise auch gesunken sind.

Alle diese Trends deuten an, dass der Wettbewerbsdruck immer stärker wird. Das Unternehmen gibt explizit den Konkurrenten die Schuld für die schwachen Ergebnisse im dritten Quartal letzten Jahres und es wäre keine Überraschung, wenn Blue Apron das in Zukunft noch öfters anführen würde. Es gibt nur wenig Möglichkeiten, sich gegen die Konkurrenten zu schützen und wenn eine große Marke sich dazu entschließen sollte, Blue Apron den Kampf anzusagen, dann könnten diese negativen Trends sogar noch stärker werden.