Twitter setzt auf diese drei Methoden, um Cash reinzuholen

Anleger waren von Twitters (WKN:A1W6XZ) Zahlen im Q1 nicht gerade begeistert. Vor allem die Prognosen für das Q2 machten vielen Bauchschmerzen: es werden zwischen 590 und 610 Millioenen US-Dollar erwartet, im Q1 waren es noch 595 Millionen US-Dollar.

„Der langsam wachsende Umsatz liegt daran, dass Marketing-Abteilungen nicht so viel Geld ausgegeben haben wie wir erwarteten“, sagte COO Adam Bain Anfang des Monats bei der Bank of America Merrill Lynch Global Technology Conference. Dennoch sieht das Management viele Möglichkeiten, das Anzeigengeschäft flott zu bekommen. Bei der Konferenz nannte Bain drei Herangehensweisen, auf die das Unternehmen jetzt setzt: Video, Direct Responsive Advertising sowie Methoden, die die Besuche der nicht eingeloggten User monetarisieren sollen.

Videowerbung soll mehr Werbebudgets lockermachen

Bain ließ verlauten, dass Videowerbung gegenüber anderen Formen von Werbung mehr Einnahmen generiere, davon mal abgesehen, dass Video eine der wichtigsten Medien auch für Werbekunden ist. Im Q1 sah man einen Anstieg von Werbekunden für Video, und das obwohl normalerweise vom Q4 zum Q1 ein Rückgang in Anzeigenerlösen zu erwarten ist. Das Problem aber ist, dass Video einfach andere Formen von Werbung bei Twitter ersetzt hat, also nicht einfach noch „on top“ dazu gekommen ist.

Allerdings wird Twitter sich mit anderen um die Werbebudgets streiten müssen, vor allem mit Facebook (WKN:A1JWVX). Die nämlich schaffen es immer wieder, mit Video innovativ umzugehen, und zwar auf der Hauptseite wie auch auf Instagram. Snapchat entwickelt derzeit neue Tools, um mehr Werbung zu bekommen – und dort kann man ausschließlich in Videoform werben. YouTube ist per definitionem mit Video beschäftigt. Sogar Verizon ist drauf und dran, Werbekunden auf die Plattform Go90 zu bekommen. Und jeden Tag, scheint es, kommen neue Konkurrenten hinzu.

Eben deswegen setzt Twitter auch stark auf Video. Mit Periscope konnte man früh ins Live-Streaming einsteigen. Neulich hat man Periscope in die Hauptplattform integriert, damit konnten Werbekunden live Anzeigen schalten. Außerdem konnte man in den USA für den Herbst die Digitalrechte für die Live-Übertragung einiger großer Events einkaufen, darunter Thursday Night Football. Anzeigenkonzepte sollen den Events angepasst werden. Bain sagt, dass man diese Events auch auf die Hauptseite hieven wolle.

Direct Response Advertising – wie bitte?

Hier liegt meiner Meinung nach die größte Chance für Twitter. Den letzten Zahlen zufolge hat das Unternehmen lediglich 130.000 aktive Werbepartner. Im Vergleich dazu kann Facebook 3 Millionen anführen, Instagram immerhin noch 200.000.

Twitters COO sagt, dass man 9 Millionen Geschäftskunden auf der Seite habe. Wenn man nur 5 % von denen als Werbekunden gewinnt, was noch unter der Rate von Facebook liegen würde, dann würde das Twitters Zahl an Werbekunden mehr als verdreifachen. Je mehr Werbekunden auf der Plattform sind, desto besser kann man die Preise anheben. So konnte Facebook in den letzten beiden Quartalen die Anzeigenanzahl sowie die Durchschnittspreise für Anzeigen anheben.

Eine der größten Erfolge von Twitter waren dynamische Anzeigen, die Nutzer verfolgen, die sich zuvor auf Händlerseiten Produkte angesehen, diese jedoch nicht gekauft haben. Twitter-Nutzer können somit auf allen Geräten wieder an diese Produkte erinnert werden, was die Anzeigen extrem erfolgreich macht. Im Aktionärsbrief des Q1 ließ man verlauten, dass diese Anzeigen im Vergleich zu herkömmlichen Anzeigen das doppelte Engagement aufzeigen und die doppelte Conversion-Rate. Damit sind sie gleich viermal so effektiv!

Weiterhin arbeitet man an verbesserten Messfunktionen sowie Lösungen zur Anzeigenschaltung für kleinere und mittelständische Unternehmen.

Twitter will die ausgeloggten Nutzer monetarisieren – noch immer

Noch immer ein Thema: ausgeloggte Nutzer. Twitter erzählt seinen Anlegern schon seit zwei Jahren, dass man ein riesiges Asset in der Hinterhand habe, und dabei würde es sich um die enorme Reichweite an Internetnutzer, die keinen eigenen Account haben, handeln. Twitter hat zwar einige Möglichkeiten diese Nutzer zu monetarisieren, verschätzt sich aber vielleicht doch beim Potenzial.

Im Q4 letzten Jahres hat man angefangen, die Monetarisierung bei ausgeloggten Nutzern tatsächlich zu testen. Damals sagte Bain, dass er schätzt, dass ein ausgeloggter Nutzer ungefähr halb soviel bringt wie ein eingeloggter. Betrachtet man die Zahl der ausgeloggten Nutzer, dann legte er nahe, dass Twitters Umsatzpotenzial doppelt so groß ist wie das, was Analysten annahmen. Ich bin da aber skeptisch, was Bains Rechnungen angehen.

Tatsächlich aber hat Twitter Chancen bei nicht registrierten Nutzern. Das Feature „Moments“ steht Anzeigenkunden zur Verfügung und ist bei der Startseite prominent zu sehen. Der Deal mit der NFL könnte weitere Nutzer bringen. Man arbeitet an Werbe-Tweets auf anderen Websites. Ob das am Ende reicht und den Umsatz bringen kann, von dem Bain ausgeht, darf aber abzuwarten bleiben.