Danke VW! Deutschland verliert Platz 1 im Ranking der Nationen mit den stärksten Marken

An vielen Stellen wird darüber schwadroniert, welche Auswirkungen die Diesel-Krise auf den Volkswagen (WKN: 766403) Konzern haben wird. Überall werden Zahlen in den Raum geschmissen, so manches wird prophezeit und tendenziell wird dabei, wie immer in solchen Szenarien, viel mehr übertrieben als untertrieben.

Doch eine Frage, die mich viel mehr beschäftigt, ist die folgende:

Welche Konsequenzen hat der von VW durchgeführte Betrug auf die deutsche Exportwirtschaft als Ganzes? Kaum hatte ich mir diese Frage gestellt, wurde sie auch schon beantwortet. Ich möchte euch zeigen, wie die VW-Krise Deutschlands Platz in Brand Finances Ranking der wertvollsten und stärksten Marken aller Länder weltweit beeinflusst und warum ich denke, dass die Zeit auch diese Wunde heilen kann, wenn sich die deutsche Industrie fortan wieder auf alte Tugenden konzentriert.

Brand Finance und die Stärke der Marke: “Made in Germany”

Brand Finance, die weltweit führende Consulting-Agentur aus dem Bereich der Markenbewertung und Markenstrategie, schätzt den summierten Wert der “Made in Germany”-Marken nur noch auf 4,2 Billionen USD. Das klingt zwar nach mächtig viel, doch alarmierend ist, dass sich dieser Wert seit dem letzten Jahr um 191 Milliarden USD verringert hat. Das ist ein Minus von 4 %. Ein erheblicher Einschnitt für die deutsche Gesamtwirtschaft, insbesondere wenn man sich vor Augen hält, dass dieser Verlust allein von dem Versagen eines einziges Konzerns geschaffen wurde.

Im Länder-Ranking der wertvollsten Marken kann Deutschland trotz des herben Verlusts zwar seinen dritten Platz, hinter den USA und China, verteidigen, aber das Vereinigte Königreich ist mit einem Zuwachs von 6 % auf Aufholkurs.

Quelle: brandfinance.com Nation Brands 2015 annual  report

Anders sieht es aber im Ranking der stärksten Marken aus. Für dieses Ranking vergibt Brand Finance eine Punktzahl für die kumulierte Stärke der Marken eines Landes. Anders als beim Markenwert des Landes spielt hier die Höhe des Bruttoinlandprodukts keine Rolle, denn es wird ausschließlich bewertet, wie angesehen die Marken aus dem Land weltweit sind, sprich was für ein Image Produkte aus diesem Land haben. Je mehr Punkte (BSI Score), desto besser das Markenimage. Ausgehend von dieser Bewertung wird zusätzlich noch ein Rating von AAA bis CCC gegeben. In diesem zweiten Ranking war Deutschland letztes Jahr die globale Nummer 1. Dieses Jahr hat sich durch VW einiges geändert. Deutschland ist nicht mal mehr in den Top 10 und wird von AAA auf AAA- downgerated. Letztes Jahr noch auf Rang 2 und nun die neue Nr. 1 ist Singapur. Dicht folgen die Schweiz und die Vereinigten Arabischen Emirate.

Quelle: brandfinance.com Nation Brands 2015 annual report

Danke, VW!

Wie konnte das Deutschland passieren?

David Haigh, der CEO von Brand Finance, fasst es wie folgt zusammen:

“Die deutsche Industrie wird für ihre Effizienz und Zuverlässigkeit gepriesen, während Deutsche im Allgemeinen als hart arbeitend, ehrlich und gesetzestreu angesehen werden. Dass so eine ikonische deutsche Marke -“das Volksauto”- sich so verhalten hat, stoppte das über Jahrzehnte gesammelte Wohlwollen, warf schlechtes Licht auf die Praktiken der deutschen Industrie und lässt die Siemens-Schmiergeldaffäre weniger wie einen Ausrutscher, sondern mehr wie einen Indikator für eine allgemeine Malaise wirken”.

Umso bitterer: Bis zu dem Vorfall war 2015 eigentlich ein gutes Jahr für die deutsche Industrie und ihr internationales Ansehen. Durch die Aufnahme von zahlreichen syrischen Flüchtlingen erlangte Deutschland weltweit Zuspruch. Dieser Zustrom von jungen Menschen ermöglicht eine Stärkung der deutschen Arbeitskraft und ein Entgegenwirken gegen die sich auf den Kopf stellenden Alterspyramide. Doch all diese positiven Effekte wurden von dem so gravierenden und weltweit in Medien präsenten Abgas-Skandal überschattet.

Der Betrug von Volkswagen hat nicht nur Konsequenzen auf den Verursacher selbst, sondern auch auf die Marke “Made in Germany”. Am gleichen Tag, an dem der Abgas-Skandal ans Licht kam, fiel nicht nur die Volkswagen-Aktie erheblich, auch die Titel der anderen deutschen Automobilhersteller gaben kräftig nach. Jeder konnte die Verbindung sehen. Potenzielle Käufer deutscher Automobile könnten sich ja schließlich fragen: “Wenn die größte deutsche Automarke schon betrügt, dann machen dass die anderen Hersteller doch bestimmt auch?!”. Der nächste logische Schritt ist natürlich zu hinterfragen, ob diese Unglaubwürdigkeit nicht nur auf die VW-Konkurrenz aus Deutschland, sondern auch auf die deutsche Industrie als solches übertragen werden kann – oder sogar muss?

Die Meinung eines Fools

Trotz all dem üblen Nachgeschmack den die VW-Affäre hinterlässt, denke ich, dass sich die Käufer und Konsumenten deutscher Produkte schon bald wieder auf die Dinge konzentrieren werden, die die Marke “Made in Germany” geprägt haben und die Herr Haigh so schön beschrieben hat: Effizienz und Zuverlässigkeit. Nichtsdestotrotz darf so ein Skandal nicht wieder vorkommen. Die deutsche Industrie muss sich darauf konzentrieren, ihre Konkurrenz wieder durch die Innovationskraft und Qualität auszustechen, und nicht durch Betrug.

Ich bin davon überzeugt, dass dies gelingt und bleibe weiterhin bullish für die deutsche Wirtschaft.