Wie Facebook das schafft, was anderen misslingt

Heutzutage wird immer mehr auf dem Smartphone gelesen, doch bisher hat sich das noch nicht in den Werbebudgets niedergeschlagen.

Der mobile Datenverkehr bei Online-Veröffentlichungen ist im letzten Jahr stark gestiegen. Wir sprechen von einem Anstieg von mehr als 40% von Juli 2014 bis Juli 2015. In nur zwei Jahren hat sich der Traffic fast verdoppelt. Darüber hinaus macht der mobile Traffic inzwischen mehr als die Hälfte des gesamten Traffics bei den Online-Publikationen aus.

Die Verleger haben es aber bisher nicht geschafft, mit dieser wachsenden mobilen Leserschaft zusätzliche Einnahmen zu generieren. Ein kürzlich erschienener Artikel im Wall Street Journal merkte an, dass trotz des rapiden Wachstums, einige der großen Publikationen im Nachrichtenbereich nur 15%-20% ihrer digitalen Einnahmen aus dem mobilen Bereich beziehen.

Mehr als 50% Traffic. Weniger als 20% der Einnahmen. Das sieht nicht gut aus.

Es gibt aber auch Gewinner auf dem mobilen Markt. Der bisher größte ist wahrscheinlich Facebook (WKN:A1JWVX) und das mit gutem Grund.

Mobile Werbung ist ein schwieriges Terrain für viele Verleger. Bei der begrenzten Bildschirmgröße hat man nicht viel Platz für Anzeigen und traditionelle Displaywerbung ist nicht sehr effektiv. Dabei wäre das die Haupteinnahmequelle der meisten Online-Publikationen. Da die Werbetreibenden meist auf Cost-per-Click-Basis bezahlen, verdient man hier auch noch weniger. Auf einem großen Computerbildschirm kann man das mit der Menge an Anzeigen wieder ausgleichen. Auf einem 4,5“-Bildschirm ist das nicht möglich.

Die richtige Werbung für die richtigen Kunden

Das macht zielgerichtete Werbung so wichtig und Facebook ist eines von nur zwei Unternehmen, zusammen mit Google (WKN:A110NH), das der Konkurrenz hier weit voraus ist.

Facebook verfügt über eine wahre Fundgrube an Informationen über jeden seiner aktiven Nutzer und sammelt jeden Tag mehr. Fast eine Milliarde Menschen nutzen Facebook täglich, daher ist für die Werbekunden fast jede Zielgruppe auch mobil erreichbar.

CEO Sheryl Sandberg sagte dazu im Juli: „Die Werbekunden wollen mit den richtigen Leuten vernetzt werden. Wir glauben, dass unsere gezielte Kundenansprache sehr stark ist verglichen mit jeder anderen Plattform.“

Die Verlage bedienen andererseits ein eher breites Publikum, was weniger effektiv für Werbung ist. Facebook verbessert auch weiterhin die Art und Weise, wie sie die Effektivität von Werbeanzeigen messen. Je besser man den Werbekunden beweisen kann, dass sie einen guten Gegenwert für ihre Investition bekommen, desto eher geben sie ihr Budget auf Facebook aus.

Ein großer Anteil an einem wachsenden Markt

Laut eMarketer gingen 2014 ganze 37% aller Ausgaben für mobile Werbeanzeigen in den USA an Facebook. Das ist ein unglaublicher Wert, wenn man bedenkt, wie viele mobile Websites um unsere Aufmerksamkeit buhlen.

Gute Neuigkeiten für Facebook: Der mobile Anzeigenmarkt soll auch weiterhin so schnell wachsen. Im nächsten Jahr erwartet eMarketer mobile Werbeausgaben von mehr als 100 Milliarden USD. Das wäre ein Zuwachs von 430% verglichen mit 2013. Bis 2019 soll sich diese Zahl noch einmal verdoppeln und knapp unter 200 Milliarden USD liegen.

Power Player

Dass Facebook effektiv und zielgerichtet Werbung schalten kann, lässt viele andere Nachrichtenverleger ihre Rollen neu überdenken. Einige arbeiten schon mit Facebook beim „Instant Articles“-Programm des sozialen Netzwerks zusammen. Man lässt Nachrichtenseiten direkt auf Facebook veröffentlichen und teilt sich die Werbeeinnahmen. Falls Facebook die Anzeige verkauft, behalten sie 70%. Facebook verlangt aber nichts, wenn die Anzeigen direkt vom Nachrichtenportal verkauft werden.

Dass die Verleger Facebook einen Teil der Einnahmen zugestehen, spricht nicht nur für die Reichweite von Facebook, sondern auch für die Effektivität des Werbeprogrammes.

„Wir hoffen, diese Plattformen können unsere Inhalte besser monetarisieren als wir, denn sie verfügen über mehr Daten von ihren Nutzern.“ sagte Jon Steinberg, CEO für Nordamerika des Daily Mail, dem Wall Street Journal im August.

Facebook ist schnell zur dominanten Größe auf dem mobilen Markt geworden. Im Durchschnitt verbringt der Nutzer mehr als 45 Minuten täglich auf einer der Webseiten des Unternehmens, Facebook, Messenger oder Instagram. Laut Unternehmensangaben ist hier die Zeit auf WhatsApp noch nicht berücksichtigt.

Und Facebook hat es geschafft, daraus Gewinn zu schlagen. Die mobilen Werbeeinnahmen stiegen im letzten Quartal um 74% verglichen mit dem Vorjahreszeitraum und machen jetzt 76% der vierteljährlichen Werbeeinnahmen von 3,8 Milliarden USD aus.

Vor drei Jahren verdiente Facebook noch nichts im mobilen Bereich.

Gute Aussichten für Facebook

Die mobile Werbelandschaft entwickelt sich weiter und eMarketer erwartet, dass Facebooks Marktanteil in den kommenden Jahren schrumpfen wird, wenn mehr und mehr Konkurrenten sich auf diesen Markt konzentrieren. Doch der Gesamtmarkt soll sich zwischen 2015 und 2019 fast verdreifachen. Also selbst wenn Facebook ein paar Federn lässt, sollten die mobilen Einnahmen weiterhin mit eindrucksvoller Geschwindigkeit wachsen. Darüber hinaus wird Facebook auch weiterhin Vorteile bei der zielgerichteten Ansprache und Messung des Werbeerfolgs haben, was ihre starke Position nur weiter untermauert.