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Ist das die Kennzahl, die Apple um jeden Preis geheim halten will?

Apple Watch Edition. Quelle: Apple.

Sehr zum Missfallen seiner Investoren zeigt sich Apple (WKN:865985) unwillig, explizite Details über die Einnahmen der Apple Watch zu veröffentlichen. Für ein Unternehmen, dessen Umgang mit betrieblichen Kennzahlen bisher immer sehr transparent war, ist die Geheimniskrämerei um die Apple Watch eher ungewohnt und gibt Grund zur Spekulation – im Positiven wie im Negativen. Wie inzwischen bekannt ist, will Apple keine Informationen öffentlich machen, aus denen die Konkurrenz einen Vorteil erhalten könnte. Tim Cook drückte es im letzten Oktober folgendermaßen aus:

„Um ehrlich zu sein, möchte ich nicht zu viele Daten über die Apple Watch an die Öffentlichkeit geben, weil unsere Konkurrenten genau darauf warten.“

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Hier stellt sich natürlich die folgende Frage: Welche genauen Daten versucht Apple vor der Konkurrenz geheim zu halten?

Die Sache mit den zwei Kennzahlen

Die zwei Kennzahlen, die Apple üblicherweise angibt, sind verkaufte Einheiten und Gesamteinnahmen, wovon der Durchschnittsverkaufspreis dann abgeleitet werden kann. Vor der Bekanntgabe der Julieinkünfte hätte ich nicht gedacht, dass Apple sich so zugeknöpft zeigen würde, aber leider kam es dann doch so.

Was die eingangs erwähnte Spekulation betrifft: Marktforscher haben bereits Schätzungen im Bereich von 3,6 bis 4,2 Millionen Stück herausgegeben, ganz zu schweigen von den Litaneien anderer Schätzungen an der Wall Street. Ich glaube, die Schätzungen werden Apple nicht zu sehr kümmern. Die höchsten Schätzungen mögen unrealistisch erscheinen, laut den niedrigsten Schätzungen wäre Apple aber immer noch einer der größten im Smartwatch-Markt. Die Einkünfte der Apple Watch finden sich unter „Andere Produkte“ gelistet. Das wäre schon einmal ein vernünftiger Rahmen für weitere Spekulationen.

Hier einmal meine Theorie: Apple möchte den durchschnittlichen Verkaufspreis mit allen Mitteln vor der Konkurrenz geheim halten. Daher halten Sie sowohl die verkauften Einheiten als auch die Einkünfte geheim, denn sonst könnte man es sich ja selbst ausrechnen.

Smartwatch-Preise schon unter Druck

Betrachten wir, wie sich der Markt 2013 und 2014 laut der Branchenforscher von The Smartwatch Group entwickelt hat.

Jahr

Einheiten

Preis

2013 3,2 Millionen 225 USD
2014 6,8 Millionen 189 USD

Quelle: The Smartwatch Group.

Der Smartwatch-Markt steckt noch in den Kinderschuhen, aber der Prozess der Kommerzialisierung und der Preisdruck waren von Anfang an gegeben. Der durchschnittliche Verkaufspreis fiel schon um 16% bevor Apple überhaupt in den Markt einstieg. Der Großteil der Geräte waren Android-Wear-Geräte wie die Gear-Produktlinie von Samsung und Motorolas Moto 360. Da sie alle dasselbe Betriebssystem nutzen, konkurrieren die Hardware-Hersteller am Ende über den Preis. Das haben wir schon unzählige Male in anderen Märkten gesehen und ist daher keine Überraschung mehr.

Wenn also die Preise bei den Android-basierten Smartwatches fallen und Apple seine Apple Watch mit einem Einstiegspreis von 350 USD auf den Markt bringt, dann ist das ein starkes Signal darüber, wie sehr man von seiner Preissetzungsmacht überzeugt ist. Apple hat die Spaltung des Smartphonemarktes aufmerksam verfolgt und kein Interesse am Niedrigpreissegment. Tim Cook kommentierte das einmal treffend: „Es gibt immer viel Müll auf dem Markt und wir machen keinen Müll.“

Wenn Apple zeigen würde, dass Nachfrage für eine 10.000-Dollar-Smartwatch besteht, dann wäre das eine Einladung an die Konkurrenz in das einzige Marktsegment, auf das Apple sich konzentriert. Apple bereitet es sicher keine allzu großen Kopfschmerzen, wenn die Konkurrenten im Niedrigpreissegment sich gegenseitig zerfleischen, solange man einigermaßen in Ruhe mit den Premiumkunden Geld verdienen kann. Natürlich ist die 10.000-Dollar-Smartwatch hier nicht das anschaulichste Beispiel, aber die Konkurrenz würde sicher gerne auch Smartwatches für 500 USD verkaufen. Und ich vermute mal, dass die Apple Watch genau das kostet.

In diesem Fall

Vor ein paar Monaten präsentierte Huawei seine neue Huawei Watch auf dem Mobile World Congress. Ein sehr schönes Android-Wear-Gerät mit einem runden Design wie das hochgelobte Moto 360. Bisher ist nicht viel bekannt über die Huawei Watch. Bisher.

Huawei Watch. Quelle: Huawei.

Huawei Watch. Quelle: Huawei.

Das chinesische Unternehmen veröffentlichte vor kurzem ausführliche Daten über das neue Wearable, das nächsten Monat auf den Markt kommen soll. Die Huawei Watch kommt mit einem 42mm-Zifferblatt und einem 1,4″ AMOLED-Display mit einer Auflösung von 400 x 400. Das Gerät ist aus rostfreiem Stahl und das Display ist von einem Saphirkristallglas geschützt. Sie kommt in drei Farben: Silber, schwarz oder gold. Das kommt einem doch bekannt vor, oder?

Der Preorder-Preis ist schon durchgesickert und soll zwischen 350 USD und 800 USD liegen. Ohne die Sondermodelle hier miteinzubeziehen, das liegt in etwa in der Preisspanne von Apple von 350 USD bis 1100 USD. Die Konkurrenten werden zumindest versuchen, in dieser Kategorie anzutreten.

Komm schon Apple. Ihr könntet uns wenigstens sagen wie viele Apple Watches ihr verkauft. Wir sagen es auch nicht weiter.

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Dieser Artikel wurde von Evan Niu, CFA auf Englisch verfasst und am 30.08.2015 auf Fool.com veröffentlicht. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können.

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