Xiaomi – das Gegenteil von Apple

Obwohl Branchengiganten Samsung und Google nicht unerwähnt bleiben dürfen, ist doch klar, dass der iPhone-Hersteller Apple (WKN:865985) sicherlich der dominanteste Player auf dem Smartphone-Markt ist.

Allerdings ist mit der zunehmenden Verbreitung des Smartphones in Schwellenländern ein weiteres Unternehmen dazugestoßen, das in den letzten 18 Monaten für Furore gesorgt hat: das chinesische Unternehmen Xiaomi. Die sind sogar als „das Apple von China“ bekannt, und dieser Vergleich hinkt nicht mal unbedingt. Allerdings sollte man dabei nicht außer Acht lassend, dass auf sehr fundamentaler, wirtschaftlicher Ebene Apple und Xiaomi das genaue Gegenteil von Apple ist. Warum?

Apple und „das Apple von China“

Fangen wir einmal mit den hervorstechendsten Ähnlichkeiten der beiden Unternehmen an. Die vielleicht offensichtlichste Gemeinsamkeit besteht in der Ästhetik und dem Wert, den Design in der Planung einnimmt.

Bei der Herstellung der Geräte haben beide Unternehmen vor allem einen Blick auf Design, haben beide Unternehmen ein wachsames Auge auf dem Aussehen und der Haptik der Geräte. Sogar das Marketing für die Geräte sieht oft sehr ähnlich aus.

Quelle: Xiaomi

Quelle: Apple

Davon einmal abgesehen verfügen beide Unternehmen über eine immense Brand Power. Beide Unternehmen sind in der Lage, Herden von Begeisterten für die eigenen Produkte zu gewinnen, viel mehr, als andere Unternehmen dazu in der Lage wären. Die Markenberater von Interbrand haben 2013 und 2014 Apple als das wertvollste Unternehmen der Welt gekürt. Das Ranking für 2015 steht noch aus, aber es wird interessant zu beobachten sein, ob Xiaomi es schafft, die Top 100 zu knacken. Rankings selber sind natürlich nur ein nettes Detail und darüber hinaus das Ergebnis davon, wie gut eine Marke in der Lage ist, mit seinen Kunden in Dialog zu treten und sie zu inspirieren. Apple und Xiaomi gelingt dies wie keinen anderen Unternehmen.

Die fast schon fanatischen Apple-Nutzer beweisen immer wieder aufs Neue, zu welchen Opfern sie bereit sind, um ein Gerät am ersten Tag der Markteinführung zu ergattern. Xiaomi ist es gelungen, ganz ähnliche Zuwendung zu bekommen, und zwar durch smartes Social-Media-Marketing, aggressive Flash Sales und die unbedingte Berücksichtigung von Kundenfeedback. Xiaomi zeigt, dass man ganz ähnlich wie Apple eine Zielgruppe begeistern kann. Allerdings könnte die Art und Weise, wie die beiden Unternehmen Geld verdienen – was für Investoren mit die wichtigste Information ist –, nicht unterschiedlicher sein.

Das Anti-Apple

Apple und Xiaomi verdienen ihr Geld auf unterschiedlichste Art. Apple bekommt Profite dadurch, dass man Premium-Hardware zu großen Profitmargen verkauft, Xiaomi hingegen wird seine Smartphones etwa zu Produktionskosten los und versucht, die Nutzer mit einem riesigen Angebot kostenpflichtiger Services zu locken, darunter Spiele und Bezahlsysteme. Dieses System funktionierte in China bislang überraschend gut. Xiaomis CEO Lei Jun erwartet, dass die Dienste für 1 Milliarde USD der erwarteten 16 Millarden USD Umsatz für 2015 verantwortlich sein werden. Es scheint, als wäre Xiaomi in der Lage gewesen, im letzten Jahr das Geschäft profitabel zu skalieren. The Wall Street Journal hat ein Dokument aus dem Jahr 2014 aufgetrieben, demzufolge Xiaomi Nettoeinnahmen in Höhe von 566 Millionen USD reinbekommt.

Es ist allerdings alles andere als sicher, dass sich dieses Rasierer-und-Klingen-Modell auch außerhalb der Grenzen Chinas wird durchsetzen können.

Sollte man die derzeitige Kostenstruktur durchziehen, hat man bei Xiaomi zwei Probleme: Erstens einmal gibt Xiaomi in China fast gar kein Geld für Marketing aus. Man nutzt dort die Social Media Kanäle, um mit Kunden in Kontakt zu treten und die Produkte zu bewerben. In China funktioniert diese Herangehensweise gut, dort kennt man das Unternehmen und die Marke auch schon zur Genüge. Allerdings musste man in Indien beispielsweise schon Geld für Marketing in die Hand nehmen, um dort Marktanteile von Micromax und Samsung zu bekommen. Als Vergleich: Apple hat im Jahr 2014 1,2 Milliarden USD für Werbung und Anzeigen ausgegeben, wobei man sagen muss, dass das Unternehmen stets Premium-Platzierungen für seine Anzeigen bucht. Andere Unternehmen können weniger Geld ausgeben, aber große, weltweit agierende Tech-Marken – die Art, wie Xiaomi es werden will – geben immer noch jede Menge Geld für Werbung aus. Es muss sich da also etwas tun.

Von Werbung einmal abgesehen wird Xiaomi erleben, dass sich die Kosten erhöhen, wenn man in verschiedenen Märkten präsent ist. Im letzten Jahr hat Xiaomi etwa 70% seiner Geräte über den Online Store verkauft, was dazu führte, dass man die En-Gros-Käufe über den Einzelhandel eindämmen konnte, der in der Regel dazu führt, dass die ohnehin schon geringen Margen noch verringert werden. Allerdings werden in Indien der Großteil der Smartphones noch immer in traditionellen Verkaufsgeschäften gekauft. Der Einzelhandel verlangt seinen Anteil, also muss Xiaomi entweder den Verkaufspreis drücken, zu dem man die Geräte an große Handelsketten in Indien loswird, oder muss dabei zusehen, wie die Ladenpreise für die eigentlich für geringe Kosten bekannten Geräte anziehen. Die zweite Wahl sieht wahrscheinlicher aus, aber das könnte in Wachstumsmärkten wie eben Indien zu Problemen führen, wo der Preiskampf zwischen vielen Herstellern tobt.

Bei einer Marktbewertung von 46 Milliarden USD (zweiter Platz hinter Uber) braucht Xiaomi nicht unbedingt viel mehr Kapital. Allerdings begleiten eine solche Bewertung immer auch riesige Erwartungen. Xiaomi will ehrgeizigerweise die erste chinesische Marke sein, die global an vorderster Innovationsfront agiert. Man hat in der Hinsicht in kürzester Zeit einen riesigen Sprung nach vorne gemacht. Während also „das Apple von China“ auf die globale Bühne tritt und wohl bald öffentlich gehandelt werden kann, sollten Investoren sich im Klaren darüber sein, dass die vielen Vergleiche mit der größten Tech-Firma der Welt doch größtenteils die völlig verschiedenen Geschäftsmodelle außer Acht lassen.