Warum Facebook Twitter vernichten wird

Die Kluft zwischen Facebook (NASDAQ:FB) (FRA:FB2A) (ETR:FB2A) und Twitter (NYSE:TWTR) (FRA:TWR) (ETR:TWR) hat sich in den letzten Jahren deutlich vergrößert. Facebook profitiert von einer stark steigenden Nachfrage nach seinen Anzeigen, die im letzten Jahr mehr mobile Werbeeinnahmen erzielt haben als Google (NASDAQ:GOOG) (FRA:GGQ1) (ETR:GGQ7). Twitter, das kürzlich einen Wechsel in der Geschäftsführung angekündigt hat, hat mit weniger Klicks weniger Umsatz erzeugt. Infolgedessen hat die Facebook-Aktie in den letzten 12 Monaten 27 % gewonnen, während die Aktien von Twitter um 16 % gefallen sind.

Der Hauptgrund dafür, dass Facebook Twitter weiterhin schlägt, ist einfach: Facebook ist ein Netzwerk von Freunden, Kollegen und Bekannten, aber Twitter ist eine chaotische Seifenkiste mit einer Identitätskrise.

Twitters grundlegende Probleme

Twitter ist eine Plattform zur Selbstdarstellung, ein Megaphon, das mit mehr Followern lauter wird. Daher sehen viele Nutzer die Zahl der Follower als “Wertung” für die Glaubwürdigkeit eines Nutzers.

Deswegen kaufen Twitter-User falsche Nutzer auf Graumarkt-Webseiten, welche für ein paar Dollar tausende mit Algorithmen erzeugte “Follower” verkaufen. Von Ashton Kutchers 17 Millionen Twitter-Followern sind der Analyse-Website Twitter Audit zufolge 57% wahrscheinlich Fake-Accounts. Mit dem Verkauf von falschen Twitter-Followern werden laut den italienischen Sicherheits-Experten Andrea Stroppa und Carlo De Micheli weltweit vermutlich 40 bis 360 Millionen USD pro Jahr erwirtschaftet.

Twitter gibt zu, dass 8,5 % seiner aktiven Nutzerschaft aus Bots oder Apps von Drittanbietern bestehen, welche seine Server ohne “aktive Anwendereingabe” kontaktieren. Dennoch behält das Unternehmen diese Nutzer weiter in seinen Zahlen zu den Monthly Active Users (MAU), die sich trotz alledem in jedem einzelnen Quartal verlangsamt haben, seit Twitter im Jahr 2013 an die Börse gegangen ist. Twitter setzt teilweise auch auf das Retweeten von Bots, um verschiedenen Organisationen ein Daten-Firehose zu senden. Allerdings können Fake-Accounts, Bots oder Apps von Drittanbietern den Wert von Twitters eigenen Anzeigen bei Vermarktern mindern.

Facebook führt ein strengeres Regiment

Während Twitter eine Seifenkiste ist, in der Follower als virtuelle Währung betrachtet werden können, stellt Facebook engere Beziehungen zwischen Leuten her, die sich tatsächlich kennen. Twitter-Nutzer würden vielleicht gern 20.000 Follower haben, aber die meisten Facebook-Nutzer möchten nicht, dass 20.000 Fremde sich ihre persönlichen Fotoalben und Status-Updates ansehen.

Facebook bildet für seine Nutzerschaft allmählich verschiedene Komfortzonen – “Freunde” für alle Posts, “Follower” für öffentliche Posts und mit Facebook at Work geschlossene Business-Netzwerke für Mitarbeiter und Kollegen. Außerdem bindet es seine Nutzer durch einmaliges Anmelden für Apps und Seiten von Drittanbietern an sein Newsfeed, und bietet alternative Plattformen – wie Instagram und WhatsApp – die verschiedene Demografien ansprechen.

Instagram ist Facebooks Killer-App. Foto: Google Play

Facebooks Netzwerk erfasst personenbezogene Daten von Nutzern, um die Anzeigen für den Newsfeed zielgerichteter zu gestalten. Das ist eine Goldmine von Informationen, von der Twitter nur träumen kann. Im Gegensatz zu Google, das seine Anzeigen überall im Internet verteilt, hält Facebook sie eng gebündelt im Newsfeed, wo sie seine 1,44 Milliarden monatlich aktiven Nutzer erreichen. Und dann drosselt Facebook die Zahl der gezeigten Anzeigen jedes Quartal, was dazu führte, dass Facebooks Durchschnittspreis pro Anzeige im letzten Quartal um 285 % jährlich stieg, obwohl die Anzeigenaufrufe um 62 % gesunken sind.

Sichtbarkeit und Engagement

Vermarkter legen bei Werbung in den sozialen Medien generell auf zwei Dinge Wert: Sichtbarkeit und Engagement. Die Promoted Tweets, Accounts und Videos von Twitter werden zwar gesehen, aber zeigen nur ein geringes Engagement.

Letztes Jahr hat sich Twitter von seinem Abrechnungsmodell Cost-per-Engagement (CPE) getrennt, bei dem Vermarkter nur dann für Tweets zahlten, wenn Nutzer aktiv durch einen Klick, eine Antwort, einen Retweet oder ein Favorisieren aktiv mit einer Anzeige interagierten. Stattdessen lässt es Vermarkter nur für Anzeigen zahlen, die zu einer „gewünschten“ Interaktion, etwa neu gewonnen Followern, Konversionen auf einer Website oder zu Installationen von Apps, geführt haben. Twitter hat jedoch die Engagement-Rate seiner Anzeigen gewaltig überschätzt, was dazu führte, dass es mit weniger Klicks weniger Umsatz erzeugt. Facebook rechnet mit Inserenten vergleichsweise nach Cost-per-Impression (CPI) ab und belohnt dann Anzeigen mit höheren Engagement-Raten, indem es diese häufiger zeigt.

Im letzten Mai offenbarte Forrester Research, dass Twitter eine viel niedrigere Engagement-Rate bei Marken habe als Facebook oder Instagram. Auf Twitter haben nur 0,3 % der Posts von Unternehmen ihre Follower in irgendeiner Form angesprochen, verglichen mit Engagement-Raten von 0,7 % für Facebook und 4,2 % für Instagram.

Vermarkter sind gegenüber der niedrigen Engagement-Rate von Facebook wahrscheinlich nachsichtiger als gegenüber der von Twitter, da Facebooks aktive Nutzerschaft fast fünf Mal größer ist. Dagegen könnte Instagram mit mehr als 300 Millionen aktiven Nutzern bald zu einem Werbekraftwerk werden. Analysten der Citigroup schätzen, dass Instagram möglicherweise einen Umsatz von 2 Milliarden US-Dollar jährlich für Facebook erwirtschaften könnte, wenn es erst einmal vollständig monetarisiert ist.

Ein Schlussgedanke

Twitter hat viele neue Services hinzugefügt – etwa Periscope, mobiles Bezahlen, gehostete Videos und Gruppen-Chats – um den durchschnittlichen Umsatz pro Nutzer (average revenue per user) zu maximieren. Leider nimmt keines dieser Features Twitters grundlegende Probleme – schwaches MAU-Wachstum und niedrige Engagement-Raten bei Anzeigen – in Angriff.

Mit einfachen Worten, Twitter weiß nicht, was es ist. Es ist eine Seifenkiste mit einem archaischen 140-Zeichen-Limit für Tweets, in der Gruppen von Fremden und Bots anderen Fremden und Bots folgen. Facebook hat dagegen eine klare Vorstellung von dem, was es ist, und was es letztendlich werden könnte – ein ernstzunehmender Konkurrent von Google.