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Das Fire Phone von Amazon schwächelt: Warum das nichts bedeutet

Foto: Amazon.com

Nun, das ging schnell. Nur einen Monat, nachdem Amazon.com  (FRA:AMZ) sein erstes Fire Phone enthusiastisch auf den Markt gebracht hat, spekuliert Charles Arthur im Guardian, dass die Firma bisher nicht mehr als 35.000 Telefone verkauft haben könnte. Im Großen und Ganzen riecht das Projekt nach einem Flop für Jeff Bezos und seine Firma.

Doch während viele Analysten bereits vorhergesagt hatten, dass das Fire Phone es auf dem Markt schwer haben würde – ich übrigens auch -,  sollten wir uns sehr zurückhalten, bereits die Traueranzeigen zu verfassen. Der Grund, aus dem Amazon das Telefon überhaupt auf den Markt gebracht, unterscheidet sich sehr von dem der anderen Hardware-Hersteller, und deshalb sollte man den Erfolg des Fire Phones auch anders messen.

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Es sieht so aus, als würde das Fire Phone Amazons “Ich auch!”-Gerät sein
Auch wenn Amazon selbst bisher keine Verkaufszahlen veröffentlicht hat, kann Arthur die Zahl der Aufrufe von Internet-Werbung für das Fire Phone von Chitka mit der Gesamtzahl für den Handy-Markt von comScore vergleichen und so zu seinen Daten gelangen.

Und die sehen nicht gut aus. Um einmal die Perspektive herzustellen: Als Apple sein letztes iPhone auf den Markt brachte, wurden am ersten Wochenende 9 Millionen Geräte verkauft, 257 Mal mehr als Amazon im ersten Monat verkaufte. Ein guter Vergleich ist Samsung, das von dem neuen Galaxy S5 5 Millionen Geräte verkauften, also 143 Mal mehr als Amazon – und das galt als große Enttäuschung für den Südkoreanischen Giganten. Und während das natürlich die Verkäufe weltweit sind und nicht die Zahlen vom US-Markt – wir sollten nicht vergessen, dass das Fire Phone nur in den USA und in Kanada auf den Markt gekommen ist – sind 35.000 Verkaufte Geräte zur Einführung des Produktes natürlich eine große Enttäuschung für Amazon.

Jeff Bezos hat einmal gesagt, dass es “unsere Marke beschädigen würde, wenn wir Dinge auf eine “Ich auch!”-Art und Weise machen würden.” Womit er meinte, dass er niemals in einen mit Konkurrenzprodukten übersättigten Markt investieren wollte, ohne die Vorteile eines Hauptunterscheidungsmerkmals auf seiner Seite zu haben. Aber unglücklicher Weise sieht es so aus, als sei das Fire Phone genau das – ein “Ich auch!”-Gerät. Um fair zu sein: Natürlich sind die Zahlen von Charles Arthur nur Schätzungen, aber sie werden von den Beobachtungen anderer Analysten unterstützt — das Fire Phone von Amazon hat bisher höchstens Millimeter auf dem Markt gewonnen.

Dabei besitzt das Telefon eine Menge Funktionen, die es von der Konkurrenz absetzen sollen. Insbesondere die Firefly-Technologie, die in der Lage ist, Waren, Musik oder Filme zu erkennen und Nutzern erlaubt, diese sofort zu ihrer Amazon Wunschliste hinzuzufügen. Nichtsdestotrotz sieht es so aus, als wäre das nicht genug für die Konsumenten, die einen Zwei-Jahres-Vertrag abschließen und zusätzlich erst einmal 200 Dollar bar auf den Tisch legen müssen.

Die meisten Geräte sind „Ich auch!”-Geräte, aber die meisten von ihnen haben ein bekanntes Betriebssystem
Wenn wir die Grabrede für das Fire Phone von Amazon schreiben wollen, dann sollten wir zuerst alle Mobiltelefon-Hersteller in den USA betrachten, Apple und Samsung jedoch außen vor lassen. Erinnern wir uns, dass das Fire Phone bisher nur in den USA und in Kanada auf den Markt gekommen ist. Der US-Markt ist sehr schwer zugänglich, da Apple und Samsung zusammen mehr als 70% Marktanteil haben. Jenseits dieser beiden Unternehmen hat kein weiteres einen Marktanteil von über 7% am US-Markt.

Die anderen “wichtigen” Mitbewerber – LG, Motorola und HTC – beziehen ihre relative Stärke aus einer Strategie mit mehreren Geräten, die ihre Flaggschiff-Modell unterstützen, und die meisten dieser Geräte verwenden Googles Betriebssystem Android OS. Amazon hingegen hat nicht nur ein neues Telefon, sondern mit Fire OS auch ein neues Betriebssystem für Telefone vorgestellt, was die Dinge natürlich etwas komplizierter macht. Auf dem US-Markt laufen derzeit 90% der Smartphones entweder auf Apples Betriebssystemen oder auf Googles Android. Fire OS hingegen ist eine eigene, veränderte Version von Googles Android-System.

Hier ist der Unterschied: Amazon hat das Fire Phone vor allem auf dem Markt gebracht, um die Kundenbindung zu erhöhen
Motivationen sind wichtig. Und um Amazons Motivation und Konzern-Strategie zu verstehen, sollte man einen Blick auf die von Beginn an höchst erfolgreiche Einführung der Kindle Tablet-Geräte werfen. Eine Analyse der Consumer Intelligence Research Partners vom Ende des letzten Jahres, zeigt sehr gut, wie sehr diese Geräte Amazon geholfen haben: Kunden, die ein Kindle Tablet besitzen, geben im Schnitt 1.233 Dollar im Jahr bei Amazon aus. Das sind 50% mehr als die Summe, die Kunden ohne diese Geräte ausgeben.

Jeff Bezos hat diese Strategie einmal beschrieben und erklärt, dass “Amazon Geld verdienen möchte, wenn Kindle-Besitzer ihr Gerät benutzen und nicht so sehr, wenn sie dieses Gerät kaufen.”

Und das ist schon das ganze Geheimnis. Der Gewinn aus dem Verkauf des Fire Phones ist für Amazon zweitrangig. Stattdessen wollte das Unternehmen mit dem Fire Phone einen weiteren Verkaufsweg für seine Produkte erschließen – und so etwas wie ein tragbares On-Demand Shopping-Portal erschaffen. Sowohl die Firefly-Technologie als auch Bezos’ Statement weisen in diese Richtung. Das heißt wiederum, dass Amazon vor allem sein Hauptgeschäft im Blick hat: den Verkauf von Produkten an den Endkunden.

Einige letzte Gedanken
Man sollte die Ereignisse auch nicht zu positiv darstellen: Es sieht nach einem sehr schweren Start für das Fire Phone von Amazon aus. Nichtsdestotrotz scheint es so, als wolle Amazon mit dem Gerät vor allem die Art-und-Weise des Einkaufens revolutionieren und sich dabei nicht so sehr auf den Marktanteil des Telefons fokussieren. Auch deshalb sollten sich potentielle Investoren nicht zu sehr mit den Zahlen der verkauften Geräte aufhalten, sondern stattdessen auf das Kaufverhalten jener schauen, die Amazons Geräte erworben haben.

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The Motley Fool empfiehlt und besitzt Aktien von Amazon.com, Apple und Google (A und C Aktien).

Dieser Artikel wurde von Jamal Carnette auf Englisch verfasst und wurde am 28.8.2014 auf Fool.com veröffentlicht. Er wurde übersetzt, damit unsere deutschen Leser an der Diskussion teilnehmen können.

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