Wie Shopify Amazons Versäumnisse für sich nutzt

Einer der Schlüssel zum Erfolg von Amazon.com (WKN: 906866) war der irre Fokus auf die Kundenzufriedenheit, der von Anfang an im Mittelpunkt stand. In seinem ersten Aktionärsbrief verfasste CEO Jeff Bezos einen ganzen Abschnitt mit dem Titel „Obsess Over Customers“, in dem er unmissverständlich sagte: „Wir werden uns weiterhin unerbittlich auf unsere Kunden konzentrieren.“

Und das war natürlich nicht das letzte Mal, dass Bezos die Vorteile eines kundenorientierten Ansatzes predigte, insbesondere darüber, dass ein solcher Ansatz der beste Weg ist, ein Unternehmen gesund und relevant zu halten. Von Anfang an war dies das Schwungrad des Erfolgs von Amazon.

Die Ergebnisse sprechen für sich. In den letzten 20 Jahren hat sich Amazon von einer Onlinebuchhandlung zu einem der größten Unternehmen der Welt entwickelt und dabei Verbraucher und Aktionäre gleichermaßen begeistert.

Amazon via YCharts

Es gibt jedoch eine Art von Kunden, die Amazon möglicherweise nicht nach besten Kräften bedient hat. Und ein wachsender E-Commerce-Wettbewerber, Shopify, könnte von dieser Lücke profitieren.

Amazons Drittanbieter

Der Anteil der Umsätze von Drittanbietern auf Amazon ist von 3 % im Jahr 1999 auf 58 % im Jahr 2018 gestiegen. In absoluten Dollar sind die Drittverkäufe von etwa 100 auf 160 Milliarden US-Dollar gestiegen, was einer unglaublichen jährlichen Wachstumsrate von 52 % in dieser Zeit entspricht.

Und mit ein paar eklatanten Ausnahmen behandelt Amazon diese Kunden gut, was erklärt, warum Drittanbieter auf der Plattform bleiben. Wie Bezos in seinem Aktionärsbrief 2018 erklärte: „Wir haben unabhängigen Verkäufern geholfen, im Wettbewerb mit unserem First-Party-Geschäft zu bestehen, indem wir in die besten Verkaufstools investiert und ihnen die besten Werkzeuge angeboten haben, die wir uns vorstellen und bauen konnten. Es gibt viele solcher Tools, darunter Tools, die Verkäufern helfen, Bestände zu verwalten, Zahlungen abzuwickeln, Sendungen zu verfolgen, Berichte zu erstellen und international zu verkaufen – und wir erfinden jedes Jahr mehr.“

Fulfillment by Amazon (FBA), die für Drittanbieter entwickelte Plattform, erledigt all diese und weitere Aufgaben und bietet unabhängigen Händlern Zugang zu der Logistikinfrastruktur von Amazon, einschließlich der Distributionszentren und des Liefernetzes.

Amazons Behandlung von Händlern

Während der Preis für diese Dienstleistung angemessen ist, können die materiellen Kosten enorm sein. Für Händler ist es fast unmöglich, ihre eigene Identität auf dem Amazon-Marktplatz zu wahren und sich inmitten der Flut anderer Verkäufer abzuheben, die dieselben oder ähnliche Produkte anbieten.

Zweitens hat sich Amazon angewöhnt, die von den unabhängigen Händlern meistverkauften Produkte zu finden und dann fast identische Produkte unter einer seiner über 100 Eigenmarken zu verkaufen. Danach steuert Amazon die Kunden über Suchalgorithmen, Verkäufe und Exklusivprodukte zu den eigenen Produkten.

Obwohl die Drittanbieter also Kunden von FBA waren, wurden sie nicht so behandelt, zumindest nicht nach den Standards, die Amazon seinen Kunden normalerweise gewährt. Und es schien wenig Handhabe dagegen zu geben. Wenn kleinere Händler Zugang zu erstklassiger Logistikinfrastruktur und Backoffice-Support wünschten, gab es keine andere Möglichkeit.

Bis jetzt.

Shopifys Chance

Die Plattform von Shopify basiert auf der Prämisse, Händlern jene Werkzeuge an die Hand zu geben, mit denen sie ihr Geschäft ausbauen können, einschließlich aller Extras, die traditionell nur den führenden Unternehmen der Branche zur Verfügung stehen. Durch das Geschäft mit Händlerlösungen bietet Shopify seinen Unternehmenskunden Ressourcen für eine Vielzahl von Anforderungen, einschließlich Versand, Zahlung, Marketing und einer individualisierbaren Kasse.

Shopify erinnert seine Kunden oft daran, dass man dazu da ist, behilflich zu sein, und nicht dazu, zu konkurrieren. So sagte CEO Tobi Lütke in einem Exklusivinterview mit The Motley Fool im vergangenen Jahr: „Ich denke, das Wichtigste an Shopify ist, dass wir Hunderttausende von Händlern auf der Plattform haben, aber Shopify verkauft natürlich keine Produkte direkt. Wir helfen Händlern und Unternehmern, die Produkte selbst zu verkaufen.“

Das Shopify-Fulfillment-Netzwerk

Was Shopify bisher nicht leisten konnte, ist die Anpassung an die weltweite Logistikinfrastruktur und -fähigkeiten von Amazon. Das änderte sich, als das Unternehmen auf seiner jährlichen Shopify-Unite-Konferenz bekannt gab, dass es ein eigenes Shopify Fulfillment Network aufbaut.

Das Management sagte, dass es kleine Händler bei einem typischen Auftrag ihre gesamte Gewinnspanne kosten könne, wenn sie in den USA ebenfalls einen Versand binnen zwei Tagen anbieten wollen. Die Logistik von Drittanbietern ist für viele dieser Verkäufer keine praktikable Lösung, da diese mit komplexen Preismodellen ausgestattet sind.

Craig Miller, Chief Product Officer von Shopify, erklärte: „Ein Händler, der das Shopify-Fulfillment-Netzwerk nutzt, muss nie wieder über Kommissionierung, Verpackung, Versand oder Erfüllung nachdenken.“

Das Unternehmen hat die Händler bereits für das Programm begeistern können. Die Plattform unterstützt mehrere Kanäle, darunter Onlineshops von Verkäufern, Großhandelsaufträge und Onlinemarktplätze von Drittanbietern. Das Netzwerk verwendet kundenspezifische Verpackungen von jedem Händler, sodass die Verpackungen des Händlers seine eigene Marke zeigen. Mit seinem Modell des maschinellen Lernens ist Shopify in der Lage, auch Bestellungen genau vorherzusagen, sodass diese Erhöhung der Versandfähigkeiten nicht zu höheren Lagerkosten führt. Schließlich ermöglicht das Shopify Fulfillment Network seinen Händlern eine zweitägige Lieferung mit einer Genauigkeit von 99,9 %.

Hier gibt es Platz für mehr als einen Sieger

Das bedeutet nicht, dass ich meine Amazon-Aktien verkaufe. Die machen nach wie vor den größten Bestand in meinem Portfolio aus. Aber ich denke, dass es dem Konzern nicht gelungen ist, seine Drittanbieter richtig zu behandeln, und diese Gelegenheit wird das Unternehmen höchstwahrscheinlich bereuen.

Basierend auf dem Brutto-Händler-Volumen, der Menge an Waren, die die Händler von Shopify über ihre Plattform verkaufen, hat Shopify den drittgrößten Marktanteil im US-Onlinehandel. Mit der Investition in die eigene Logistikinfrastruktur nutzt Shopify seine Größe, um seine Stärken zu entfalten und einige der Giganten des E-Commerce hinter sich zu lassen.