Fünf Gründe, warum Volkswagen mit seiner Preisbrecherstrategie für Elektroautos gewinnen wird

Noch agiert Volkswagen (WKN:766403) zurückhaltend und lässt Tesla (WKN:A1CX3T) seinen Vorsprung bei Elektroautos. Aber in rund einem Jahr werden andere Saiten aufgezogen, wenn die Modelloffensive volle Fahrt aufnimmt. Nun wurde bekannt, dass VW plant, mit einem Kampfpreis von unter 20.000 Euro an den Start zu gehen. Wo sich manch ein Anleger vor einem Margenverfall fürchten mag, sehe ich jede Menge Gründe, warum diese Strategie sehr erfolgsversprechend für Unternehmen und Aktie ist.

Bald wird der Schalter umgelegt

Was der Volkswagen-Konzern bisher im Bereich Elektromobilität gemacht hat, war nur laues Vorgeplänkel. e-Golf, e-up! und e-Tron mögen ordentliche Elektromodelle sein, aber Angst einjagen kann man damit niemandem. Ich denke, dass das Management auch gar keine Ambitionen hatte, den Absatz übermäßig anzukurbeln. Es ging vielmehr darum, zu lernen und das gesamte Ökosystem vorzubereiten. Neue Zulieferketten mussten organisiert, neue Forschungs- und Entwicklungskompetenzen aufgebaut und das Vertriebs- und Servicenetzwerk vorbereitet werden.

Richtig intensiver Wettbewerb ist so aber natürlich noch nicht entstanden. Ein entscheidender Wendepunkt wird sich voraussichtlich erst mit dem Startschuss des Modularen Elektrobaukastens (MEB) ergeben. Volkswagens markenübergreifende Baukastenstrategie hat sich bei den Verbrennern bewährt und könnte sich nun auch bei den Stromern zu einem echten Gewinner entwickeln.

Schon bei der Vorstellung des MEB im September prognostizierte E-Mobilitäts-Vorstand Thomas Ulbrich, dass man auf dieser Basis schnell zum Massenhersteller von Elektroautos aufsteigen wird. Die optimierte und standardisierte Gestaltung des Unterbaus bringt Vorteile bei Gewicht, Raumangebot, Fahrverhalten und Fertigungskosten. Wenn das erste Modell, der I.D., in gut einem Jahr tatsächlich zum Einstiegspreis von deutlich unter 20.000 Euro auf den Markt kommt, dann wäre das ein großes Ding.

Wer sich jetzt über die Profitabilität Sorgen macht, denkt wahrscheinlich eher in alten Kategorien. Doch damit ist im neuen Marktumfeld kein Blumentopf zu gewinnen. Es spricht einiges dafür, dass das Management einen anfänglichen Margeneinbruch bewusst in Kauf nimmt, um auf lange Sicht als Gewinner hervorzugehen.

Die Gewinnerfaktoren

Gewinnerfaktor Nr. 1: Tesla das Zepter entreißen

Solange jedes neue Elektromodell als „Tesla-Killer“ bezeichnet wird, steht es schlecht um die etablierte Konkurrenz. In einer Situation „Tesla gegen alle“ kann es nur einen Gewinner geben, weil alle anderen sich gegenseitig kannibalisieren und am Ende nur Tesla von Skaleneffekten profitiert. Um dieses Schema zu durchbrechen, muss Volkswagen schnell auf ein Produktionsvolumen im Bereich von Tesla kommen und dann möglichst auch vorbeiziehen.

Die Wolfsburger müssen sich also mit einem aggressiven Marktauftritt in eine Situation hieven, in der Presse und Kundschaft sich wieder fragen, wer den „VW-Killer“ in der Pipeline haben könnte. In der Vergangenheit haben sie schließlich mit Polo, Golf und Passat jeweils den Standard ihrer Fahrzeugklasse gesetzt, an dem sich die Konkurrenz abarbeiten musste.

Gewinnerfaktor Nr. 2: Mobilitätsdienstleistungen

Über die letzten Jahre haben die Wolfsburger Milliarden in das Digitalgeschäft gesteckt. Gerade die immer autonomeren Elektroautos sollen besonders stark in neue Geschäftsmodelle eingebunden werden. Damit das allerdings Sinn ergibt, muss zunächst eine große Flotte auf die Straße gebracht werden.

Ich kann mir gut vorstellen, dass Volkswagen seine Elektromodelle mit speziellen Mobilitätspaketen verkaufen wird. In einer monatlichen Pauschale wäre dann nicht nur Service und Wartung enthalten, sondern auch beispielsweise Ladestrom und die Nutzung alternativer Mobilitätsdienste. Das sorgt für Kundenbindung und regelmäßige Ertragsströme.

Gewinnerfaktor Nr. 3: Schnellladenetze

Volkswagen investiert auch hohe Summen in Ladestationen entlang der Fernstraßen in Europa und Nordamerika. Diese Dinger kosten eine Menge Geld, bringen aber zunächst nicht viel ein, solange nur wenig Elektroautos herumfahren. Volkswagen tut also gut daran, dazu beizutragen, dass dort bald mehr Betrieb herrscht.

Nur so kann eine Spirale in Gang gesetzt werden: Durch mehr Ladestationen werden Elektroautos attraktiver, wodurch die Auslastung steigt. Die dadurch bessere Profitabilität fördert wiederum den weiteren Ausbau der Netze.

Gewinnerfaktor Nr. 4: Größenvorteile

Um die Produktionskosten von Elektroautos signifikant zu senken, werden größere Stückzahlen gebraucht. Dann können erstens bei den Zulieferern bessere Preise durchgesetzt werden und zweitens lässt sich die Fertigung effizienter organisieren. Der drohende Margenverfall durch eine aggressive Preisstrategie wird somit durch Kostenvorteile beim Einkauf und in der Fabrik zumindest teilweise kompensiert.

Volkswagen wird den Elektrobaukasten ab 2020 zügig über alle Volumenmarken ausrollen. Dass kürzlich eine erweiterte Allianz mit Ford (WKN:502391) vereinbart wurde, könnte den Skalierungseffekt noch steigern, sodass ein klarer Wettbewerbsvorteil entsteht.

Gewinnerfaktor Nr. 5: Wettbewerb unter Druck setzen

Im Moment sieht es so aus, als ob wir es zukünftig mit über 100 Herstellern von Elektrofahrzeugen zu tun haben werden. Innovative Start-ups sprießen überall aus dem Boden und zahlreiche chinesische Marken bereiten den europäischen Markteintritt vor. Wenn Volkswagen durch ein behäbigeres Vorgehen zuließe, dass viele davon eine kritische Größe erreichen, dann wären Marktanteilsverluste programmiert.

Eine Kampfpreisstrategie ist hingegen ein Schuss vor den Bug für viele dieser Vorhaben. Wenn Volkswagen deutlich macht, dass man bereit ist, mit aller Macht seine Marktposition zu verteidigen, dann dürfte das den einen oder anderen Geldgeber der aufstrebenden Konkurrenz verunsichern.

Noch ist das Rennen offen

Volkswagen hat die Technologie und die Mittel, um auch in der neuen Mobilitätswelt zu den Marktführern zu gehören. Unklar war bisher, ob das Management auch die richtige Strategie besitzt, um dem Ansturm der neuen Konkurrenz genug entgegenzusetzen. Ich bin heute zuversichtlich, dass der Baukasten eine gute Basis für den Erfolg darstellt, und glaube, dass eine aggressive Preispolitik genau das richtige Rezept sein könnte, um sich erfolgreich zu behaupten.