Das größte Problem von Starbucks ist zu viel Nachfrage

Viele Leute ziehen es vor jeden menschlichen Kontakt zu vermeiden, bevor sie ihren Morgenkaffee hatten, und das ist für Starbucks (WKN:884437) problematisch.

Zu viele Leute entscheiden sich dafür, das mobile Bestell- und Zahlsystem zu benutzen, da es den Kunden erlaubt, mithilfe ihrer App zu bestellen. Dann kommen sie in den Laden und holen ihren Kaffee nur noch ab. Das bedeutet sie müssen nicht mehr mit anderen Menschen sprechen. Das Management sagt, die große Zahl der mobilen Bestellungen hat zu einem Stau in den Läden geführt. Einige Kunden, die vor Ort bestellen und konsumieren wollten, haben den Laden sogar wieder verlassen bevor sie überhaupt eine Bestellung aufgeben konnten. Daher stiegen die Umsätze auf gleicher Verkaufsfläche um enttäuschende 3 %. Das ist der niedrigste Stand seit 2009.

Das ging aber schnell

Starbucks hat dieses mobile Bestell- und Zahlsystem im ersten Steuerquartal 2015 eingeführt. Das wurde als eine Möglichkeit gesehen, um das morgendliche Anstehen in den Läden zu vermeiden. Nachdem dieses System in jedem Laden in den USA ein Jahr später ausgerollt war, tönte der damals designierte CEO Kevin Johnson: „In vielen unserer meistbesuchtesten Läden, wo der morgendliche Spitzenbedarf hoch ist, machen die mobilen Bestellungen und Bezahlungen mehr als 10 % der gesamten Transaktionen aus.“ Nur 13 Läden verzeichneten einen Anstieg von 20 % bei den Bestellungen während den Spitzenzeiten durch mobile Bestellungen im Vorjahr.

Bis zum 4. Quartal des letzten Jahres machten während der Spitzenzeiten die mobilen Bestellungen in 600 Läden 20 %  aus. Das verdoppelte sich in Q1 auf 1200 Läden.

Bildquelle: Starbucks.

Starbucks war für diesen schnellen Anstieg nicht gerüstet. Ohne entsprechende Vorbereitung wurden die Baristas von den mobilen Bestellungen verlangsamt, während die anwesenden Kunden den Laden wieder verließen. In der Zwischenzeit hatten diejenigen, die mobil bestellt hatten, Probleme, ihre eigenen Bestellungen abzuholen, da die Läden einfach überfüllt waren. „Diese Überfüllung führte bei einigen Kunden dazu, die im Laden waren oder einen Starbucks-Laden besuchen wollten, dazu, dass sie keine Transaktion durchführen konnten“, sagte Johnson.

Kann Starbucks die Situation retten?

Das Management schien in Bezug auf die Fortschritte, die man bis zur Telefonkonferenz in dieser Sache gemacht hatte, guter Dinge zu sein. Das Unternehmen setzt gerade neue Werkzeuge und Praktiken in den tausend Läden mit der größten Zahl mobiler Bestellungen um, darunter neue Rollen und Ressourcen spezifisch für mobile Bestellungen und SMS-Warnungen, wenn die Bestellungen fertig sind.

Aber der Ausblick auf das Steuerjahr 2017 könnte den Investoren einen anderen Eindruck vermitteln. Das Management senkte sogar den Ausblick für das Umsatzwachstum auf 8 % bis 10 % von den 10 %, die vor einem Quartal noch angepeilt worden waren. Das Management erwartet immer noch, dass sich das Umsatzwachstum in der zweiten Jahreshälfte auf gleicher Verkaufsfläche verbessern wird. Das sollte zu einem Gesamtjahreswachstum im mittleren einstelligen Bereich führen.

Wenn diese Sache im 2. Quartal aber nicht besser wird und dieses Problem nicht bis zum 3. Quartal gelöst wird, dann könnten sich die Investoren Sorgen machen.

Das ist ein Luxusproblem

Wenn wir mal ehrlich sind, dann gibt es aber schlimmere Probleme. Immerhin haben wir das “Problem”, dass zu viele Leute das Produkt bestellen. Andere Unternehmen haben ähnliche Probleme erlebt, das Maximum dabei herauszuholen.

Zum Beispiel hat Amazon (WKN:906866) einen riesigen Anstieg bei der Zahl der Unternehmen verzeichnet, die im 4. Quartal 2015 die Lieferung und Lagerung von Amazon für sich übernehmen wollten. Das führte zu bedeutendem Druck auf die operative Marge, da die Warenhäuser von Amazon bis unters Dach gefüllt wurden. Gleichzeitig explodierten die Abwicklungskosten.

Amazon bereitete sich im letzten Jahr auf einen ähnlichen Anstieg vor, indem es die Händler bat, das Inventar zurückzuhalten, das sie erst im ersten Quartal zu verkaufen erwarteten, während das Unternehmen sein Netzwerk aus Verteilungszentren weiter ausbaute. Der Aktienkurs und das Wachstum der Marge haben sich 2016 deutlich verbessert.

Das Management wies auch darauf hin, dass sie ähnliche Probleme zuvor schon gelöst haben und dass es keinen Grund zu zweifeln gibt, dass man ein solches Luxusproblem nicht auch dieses Mal in den Griff bekommen sollte.