Hugo Boss: Turnaround mit stärkerer Kundenorientierung und neuer Vision?

Die letzten Monate waren keine guten Monate für die internationale Modebranche. Diesem negativen Branchentrend konnte sich auch der deutsche Modekonzern Hugo Boss (WKN:A1PHFF) nicht entziehen. In den ersten neun Monaten des aktuellen Geschäftsjahres ist das operative Ergebnis um rund 4,5 % gesunken.

Obwohl die Lage für das Unternehmen derzeit wohl nicht existenzbedrohend ist, sind die vom Management vorgestellten Änderungen sehr tiefgreifend. Die Schlagworte sind dabei mehr Kundenfokussierung und eine klare Vision. Eine Rückkehr auf den Wachstumspfad wird dennoch erst ab 2019 erwartet. Es war wohl diese Aussage, die den Aktienkurs wieder deutlich nach unten schickte, nachdem es zwischenzeitlich schon nach einer kleinen Erholungsrallye aussah.

Wie ernst ist die Lage?

In den vergangenen Jahren konnte Hugo Boss seine operativen Gewinnmargen, also wieviel vom Umsatz nach dem Abzug der operativen Aufwendungen übrig bleibt, deutlich steigern. Hauptgrund dafür waren vor allem die erzielten Umsatzsteigerungen und die daraus resultierende Hebelwirkung auf die Margen, da die Kostensteigerungen deutlich geringer ausgefallen sind.

Erzielten die Konkurrenten in der Modebranche im Jahr 2015 durchschnittlich eine bereinigte operative Gewinnmarge von 18,3 % konnte Hugo Boss eine Gewinnmarge von 21,2 % vorweisen. Für das Jahr 2016 schätzt Bloomberg die operative Gewinnmarge der Branche auf etwa 17,3 %. Im Vergleich dazu ist die von Hugo Boss erwartete Marge von 18 % für das Jahr 2016 zwar deutlich geringer als im Vorjahr aber dennoch über den Schätzungen für die Konkurrenten.

Dennoch ist zu erkennen, dass der Vorsprung schmilzt und Hugo Boss sollte daher schnellstmöglich entsprechende Gegenmaßnahmen einleiten, um diese Annäherung der Gewinnmargen zu stoppen. Die Antwort der Führungsriege sind stärkere Fokussierung auf den Kunden und eine klare Vision.

Kundenfokussierung und eine neue Vision

Das Markenportfolio von Hugo Boss besteht derzeit aus vier unterschiedlichen Marken: BOSS Orange, BOSS Green, HUGO und HUGO BOSS. Diese Marken unterschieden sich im Verkaufskanal (eigener Einzelhandel oder Großhandel) und im Preissegment (Luxus oder Premium). Die Abgrenzung der vier Marken ist allerdings nicht immer eindeutig, da sie teilweise überlappen. Das führt laut Kundenbefragungen zu einigen Verwirrungen.

Ab 2018 sollen nun nur noch zwei Marken angeboten werden, die sich ausschließlich durch die angesprochene Zielgruppe unterscheiden: HUGO und BOSS. Die Marke BOSS soll den qualitativ anspruchsvolleren Kunden ansprechen und HUGO den offenen Lifestyle-liebenden Kunden. HUGO wird somit eher im mittleren Preissegment zu finden sein und BOSS im oberen Preissegment.

Neben dieser Änderung hat das Management eine klare Vision ausgesprochen. Hugo Boss soll demnach die begehrteste Premium-Fashion und Lifestyle-Marke werden. Dieser Vision soll durch das Erreichen von drei Zielen nähergekommen werden:

1. Die qualitativ besten Produkte anbieten
2. Die Kundenzufriedenheit maximieren
3. Die besten Mitarbeiter der Branche beschäftigen

Diese tiefgreifenden Änderungen führen natürlich nicht über Nacht zur Rückkehr auf den Wachstumspfad. Dennoch gibt Hugo Boss bereits einen klaren Fahrplan aus.

Wie wirken sich diese Maßnahmen aus?

Der neue Drei-Jahres-Plan von Hugo Boss sieht zunächst bis 2018 eine Phase mit geringerem bis gar keinem Wachstum vor. In den nächsten zwei Jahren sollen die beschriebenen Veränderungen in der Markenvielfalt umgesetzt, unrentable eigene Läden geschlossen und eine neue Verkaufsstrategie implementiert werden. Es gibt also noch einiges zu tun, bis dann im Jahr 2019 wieder profitables Wachstum erwartet wird.

Ohne positive Überraschungen dürfte die Leidenszeit für die Aktionäre des Modekonzerns wohl noch etwas andauern. Dennoch ist die Vorstandsriege von Hugo Boss optimistisch, in nicht allzu ferner Zukunft wieder in die Erfolgsspur zu finden. Dazu müssten aber alle angedachten Maßnahmen greifen und das Unternehmen der ausgegebenen Vision ein gutes Stück näher gekommen sein.