Warum Netflix endlich seine Einstellung zum Sport ändern könnte

Wichtige Punkte

• Die Integration von Werbung und die Entwicklung einer Livestreaming-Plattform könnten den Grundstein für Sport auf Netflix legen.
• Berichten zufolge ist das Unternehmen im Gespräch für die Medienrechte an der Formel 1.
• Sport könnte die Abonnentengewinnung und -bindung verbessern.

Netflix (WKN:552484 -2,93 %) hat lange Zeit Live-Sportrechte abgelehnt. Im Jahr 2015 argumentierte CEO Ted Sarandos (damals noch Content-Chef), dass der Wert, den Netflix seinen Abonnenten bietet, darin besteht, dass sie sehen können, was sie wollen, wann sie wollen, wie sie wollen und ohne Werbung. Sport passt nicht in dieses Modell.

Aber Netflix nimmt nach den enttäuschenden Ergebnissen des ersten Quartals einige Änderungen an seiner Plattform vor, die die Tür für Live-Sport beim weltweiten Marktführer für Streaming öffnen könnten.

Einige große Änderungen bei Netflix

Die wichtigste Nachricht der Netflix-Konferenz zum ersten Quartal war die Ankündigung von CEO Reed Hastings, dass das Unternehmen einen werbefinanzierten Dienst einführen wird. Das werbefinanzierte Angebot könnte Netflix dabei helfen, mehr preisbewusste Verbraucher anzuziehen, denen Werbung nichts ausmacht, wenn sie dadurch Geld sparen können. Und wenn es den Erfolg anderer Streaming-Dienste nachahmt, könnte die werbefinanzierte Ebene sogar zu höheren Einnahmen pro Konto führen.

Werbung ist ein notwendiger Bestandteil von Live-Sportübertragungen. Viele Veranstaltungen haben natürliche Werbepausen. Und Sportfans sind es gewohnt, Werbung zu sehen. Selbst werbefreie Abonnenten würden sich also nicht über Werbung während einer Live-Übertragung auf Netflix beschweren.

Netflix könnte zwar theoretisch ein werbefreies Programm anbieten, aber seine Konkurrenten bieten auf die Sportrechte und planen, sie mit Werbung zu vermarkten. Netflix muss also Werbung zeigen, um ein konkurrenzfähiges Angebot für die meisten Sportrechte abgeben zu können, und die Integration von Werbung in Netflix ist ein erster Schritt.

Die zweite Sache, an der Netflix arbeitet, ist eine Live-Streaming-Plattform. Große Konkurrenten, darunter Amazon (WKN:906866 -0,69 %), verfügen bereits über Live-Streaming-Funktionen. Amazon nutzt Live-Streaming vor allem für seine Thursday Night Football-Spiele, betreibt aber auch Amazon Live auf seiner Einzelhandelswebsite und die Streaming-Plattform Twitch. Netflix prüft die Möglichkeit von Live-Wettbewerbsshows, die eine Interaktion mit dem Publikum ermöglichen.

Netflix zeigt bereits Interesse an einigen Sportrechten

Berichten zufolge verhandelt Netflix mit der Formel 1 über die US-Medienrechte an der Open-Wheel-Rennliga. Dabei muss Netflix den Disney-Sender ESPN ausstechen, der die Rechte seit 2017 hält und derzeit nur 5 Millionen US-Dollar pro Jahr zahlt. Es wird erwartet, dass diese Zahl deutlich steigen wird, nachdem die Netflix-Dokumentationsserie Drive to Survive die Zuschauerzahlen auf ESPN im letzten Jahr um 50 % erhöht hat. Berichten zufolge will die Formel 1 jetzt 100 Millionen US-Dollar pro Jahr.

Das durchschnittliche F1-Rennen hat letztes Jahr knapp 1 Million Zuschauer auf ESPN erreicht. Außerdem gibt es in den USA etwas weniger Netflix-Abonnenten als ESPN-Kabelabonnenten. Es ist schwer zu sagen, ob Netflix die Zuschauerzahlen besser steigern kann als ESPN, ein reines Sportnetzwerk. Und wenn es gelingt, etwa 1 Million Zuschauer pro Rennen zu erreichen, wird das für Netflix ausreichen, um den Preis zu rechtfertigen?

Amazon hat der NFL rund 100 Millionen US-Dollar pro Jahr gezahlt, um in den Jahren 2020 und 2021 zehn Thursday Night Football-Spiele pro Jahr zu übertragen. Der Stream brachte im Durchschnitt 1 Million Zuschauer ein. Die zusätzlichen Werbeeinnahmen für diese Spiele sind minimal, da die meisten Werbeplätze an die ursprünglichen Fernsehsender gingen. Dennoch war Amazon so erfolgreich, dass es mit der NFL einen 11-Jahres-Deal über 11 Milliarden US-Dollar abschloss, um die exklusiven Medienrechte für 15 Spiele pro Saison zu erhalten.

Vor diesem Hintergrund könnten die F1-Rechte ein Schnäppchen sein. Es gibt mehr als 20 Rennen pro Saison, und die wachsende Popularität des Sports könnte neue Abonnenten anlocken und die Kundenbindung in den USA verbessern, während gleichzeitig die anderen Sportdokumentationen von Netflix für gegenseitige Werbung genutzt werden können.

Auch wenn Netflix die Medienrechte an der Formel 1 vielleicht nicht bekommt, zeigt die Tatsache, dass es im Gespräch ist, dass es die Idee, Sport in seine Bibliothek aufzunehmen, ernst nimmt. Daher hat Sarandos seine Einstellung zum Sport geändert, wenn auch nur leicht: “Ich sage nicht, dass wir nie Sport machen würden, aber wir müssten einen Weg sehen, wie wir damit eine große Einnahmequelle und einen großen Gewinn erzielen können”, sagte er während der Bilanzkonferenz des Unternehmens. Mit den bevorstehenden Änderungen des Streamingdienstes könnte dieser Weg klarer werden.