1 Grund, warum Netflix Werbung verkaufen sollte, und 1 Grund, warum es das nicht tun sollte

Durch den Verlust von 200.000 Abonnenten und den möglichen Verlust von zwei Millionen weiteren Abonnenten im laufenden Quartal haben die Aktien von Netflix (WKN:552484 -3,90 %) im Jahr 2022 einen herben Rückschlag erlitten und sind bis zum Redaktionsschluss um fast 70 % gefallen. Die Reaktion des Marktes sollte nicht überraschen, da der Erfolg des Unternehmens davon abhängt, dass im Laufe der Zeit mehr Kunden hinzukommen.

Um einen Weg zu finden, weiter zu wachsen, hat das Managementteam unter der Leitung von Mitgründer und Co-CEO Reed Hastings angekündigt, die Einführung eines günstigeren, werbefinanzierten Angebots zu prüfen. Bemerkenswert ist der plötzliche Sinneswandel der Geschäftsführung, die sich lange Zeit gegen diese Idee ausgesprochen hat.

Werbung wäre ein wichtiger strategischer Schritt für diesen Top-Streamingwert. Sehen wir uns an, warum das Sinn macht und warum nicht.

Warum es Sinn macht: Werbung würde zum Kundenwachstum beitragen

Das Argument für Netflix, eine werbebasierte Mitgliedschaft anzubieten, ist ganz einfach. Das Unternehmen hat eine schwierige Wachstumsphase hinter sich, so dass dieser Schritt die Abonnentenzahl, die derzeit bei 222 Millionen liegt, erhöhen könnte.

Die Märkte in den USA und Kanada scheinen zunehmend gesättigt zu sein. Netflix hat dort im ersten Quartal 640.000 Kunden verloren, und es gibt jetzt 75 Millionen Haushalte mit einem Netflix-Konto. Zum Vergleich: In diesen beiden Ländern gibt es insgesamt etwa 80 Millionen Kabelfernsehhaushalte. Wenn wir die mehr als 30 Millionen Haushalte mit Netflix-Passwörtern in dieser Region hinzuzählen, ist klar, dass der Markt dort ein Plateau erreicht haben könnte.

Eine werbebasierte Ebene könnte dazu beitragen, einige dieser Passwort-Sharer zu zahlenden Kunden zu machen. Und in einkommensschwächeren Ländern wie Indien könnte Netflix mit einer günstigeren Option besser mit der Dominanz von Amazon Prime Video und Walt Disneys Hotstar konkurrieren.

Die wichtigste Überlegung ist, dass diese Strategie dazu beitragen kann, den Umsatz im Laufe der Zeit zu steigern, indem neue Kunden gewonnen werden. Und das wird das Schwungrad von Netflix in Gang halten, das jedes Jahr Dutzende von Milliarden US-Dollar in Inhalte investiert.

Netflix ist seit über einem Jahrzehnt im Streaming-Geschäft und hat die meisten Abonnenten von allen anderen Diensten da draußen. Dieser First-Mover-Vorteil und die Größe bedeuten, dass das Unternehmen einen Schatz an Daten angehäuft hat, den Werbetreibende sicher gerne für die Kundenansprache nutzen würden.

Das Unternehmen hat schon früher strategische Weichenstellungen vorgenommen: vom DVD-Versand über das Streaming lizenzierter Inhalte bis hin zur Produktion eigener Sendungen und Filme. Werbung ist der nächste logische Schritt in der Entwicklung von Netflix.

Warum es nicht funktioniert: Werbung gehört nicht zu den Kernkompetenzen

Das Angebot einer kostengünstigeren werbegestützten Option, um neue Abonnenten zu gewinnen, ist ein starkes Argument. Es steht jedoch im Widerspruch zu Netflix’ historischem Schwerpunkt, ein außergewöhnliches Seherlebnis zu bieten. Werbung würde dies für bestimmte Kunden natürlich beeinträchtigen. Außerdem würden die Mitglieder in den höheren Preisklassen jetzt im Wesentlichen für werbefreie Inhalte bezahlen und nicht mehr für Qualitätsinhalte. Das ist ein subtiler mentaler Wandel, der Netflix’ Marke schwächen könnte.

Noch einmal: Die Kernkompetenz des Unternehmens liegt in der Erstellung großartiger Inhalte. Werbung würde davon ablenken. Es würde auch bedeuten, dass die Unternehmensführung nun einen weiteren sehr großen, wichtigen Stakeholder hat. Das könnte zu internen Konflikten mit den Beschäftigten führen, da das Unternehmen nun zwei getrennte Strategien hätte: die Entwicklung von Inhalten und den Verkauf gezielter Werbung.

Anstatt zu versuchen, eine eigene Werbeplattform aufzubauen, könnte Netflix einfach damit beginnen, seine älteren Serien und Filme an andere Dienste zu lizenzieren. Dies würde nicht nur zu höheren zusätzlichen Einnahmen führen, sondern könnte auch als Instrument zur Kundenakquise für Menschen dienen, die noch unschlüssig sind, ob sie eine Netflix-Mitgliedschaft abschließen sollen. Es ist auch etwas, das das Unternehmen schnell umsetzen könnte.

Meiner Meinung nach ist die Einführung eines billigeren, werbebasierten Tarifs der richtige Schritt der Geschäftsführung. Die Netflix-Aktionäre werden in nächster Zeit vielleicht etwas mehr Schmerz ertragen müssen, aber es ist die richtige Maßnahme, um das Unternehmen auf die nächste Wachstumsphase zu bringen. Außerdem war es noch nie eine gute Idee, gegen Hastings und sein Team zu wetten.