Starbucks-CEO: “Die Kunden nutzen unsere Läden nicht auf die gleiche Weise”

Wichtige Punkte

• Die Kette versucht, sich auf die veränderten Vorlieben der Kunden einzustellen.
• Das Serviceniveau ist laut Management noch nicht da, wo es sein sollte.
• Starbucks plant umfangreiche Investitionen in Bereichen wie Löhne, Ausbildung und digitale Bestellungen.

Starbucks (WKN:884437 -1,24 %) erfreut sich einer steigenden Nachfrage nach seinen Kaffeegetränken, selbst im Vergleich zu den rasanten Verkaufsergebnissen vor einem Jahr. Während dieser Anstieg normalerweise eine gute Nachricht wäre, hat er viele Filialen der Kette über ihre Kapazitäten hinaus belastet.

Howard Shultz, der vor kurzem an die Spitze des Unternehmens zurückgekehrt ist, sagte letzte Woche, dass Starbucks damit zu kämpfen hat, den enormen Veränderungen in der Art und Weise, wie die Kunden heute mit der Marke interagieren, gerecht zu werden.

Werfen wir einen Blick auf diesen Wandel und den Plan von Starbucks, um die Nachfrage der Verbraucher nach seinen Getränken wieder zu befriedigen.

Drive-Thru und Lieferung

In früheren Phasen der Pandemie bevorzugten die Kunden die Lieferung nach Hause, den Drive-Thru und die mobile Bestellung. Bei Starbucks ist die Nachfrage nach Lieferungen in den letzten zwei Quartalen sogar um 30 % gestiegen.

Mehr als zwei Drittel der Bestellungen in den Starbucks-Filialen werden heute am Drive-Thru oder per Smartphone aufgegeben und nicht mehr von Angesicht zu Angesicht am Tresen. Starbucks wurde von dieser Verschiebung überrascht, und die Pandemie machte es auch schwieriger, in den Aufbau einer besseren Infrastruktur zu investieren, um dies zu unterstützen.

Das Ergebnis war ein Rückgang des Service-Niveaus. Shultz sagte, dass die höhere Nachfrage und die “Algorithmen, die für unterschiedliche Kundenverhaltensweisen entwickelt wurden, unsere US-Partner enorm belastet haben”.

Veränderte Investitionsprioritäten

Jetzt wissen wir mehr darüber, warum Starbucks beschlossen hat, die Ausgaben für Aktienrückkäufe zu pausieren. Shultz ist der Meinung, dass die Kette bei notwendigen Investitionen in Dinge wie Löhne, Ausbildung und neue Drive-Thru-Standorte weit zurückliegt. Die Kette hofft auch auf die Einführung von Handheld-Kassen und ein besseres Ladendesign, das den Service wieder beschleunigen soll.

Der größte Teil des Geldes wird jedoch in die digitale Plattform fließen, mit Verbesserungen des Treueprogramms, der mobilen Bestellung und Bezahlung sowie der Lieferung nach Hause. Während Shultz schätzt, dass das Unternehmen etwa 10 % Rendite aus dem Aktienrückkauf erzielt, ist die Rendite in diesen anderen Bereichen weitaus höher. “Angesichts des weltweiten Vermögens von Starbucks ist eine Rendite von 10 % für mich nicht zufriedenstellend”, sagte er.

Das Schiff in Ordnung bringen

Starbucks hat in der Telefonkonferenz mit den Investoren die Konkurrenz nicht erwähnt, was wahrscheinlich zu dem Druck auf die Marktanteile beiträgt, den das Unternehmen heute spürt. Konkurrenten wie Dunkin’ und McDonald’s sind begierig darauf, jede Lücke zu nutzen, die das Unternehmen in den Bereichen Kaffee und To-Go-Essen lässt.

Es ist auch unklar, ob Starbucks in einer Zeit, in der die meisten Verbraucherinnen und Verbraucher einen schnellen Service einem Café-Erlebnis vorziehen, etwas von seiner Marktmacht verliert. Der Fast-Food-Titan McDonald’s könnte in diesem Umfeld besser aufgestellt sein, da er die Drive-Thru-Nische beherrscht.

Die gute Nachricht ist jedoch, dass die Nachfrage nach den Produkten von Starbucks nach wie vor groß ist. Mehr als 1 Milliarde US-Dollar liegen auf Starbucks-Karten, die darauf warten, in den Filialen ausgegeben zu werden. “Wir haben überall Nachfrage”, sagte Shultz.

Die Herausforderung für das Unternehmen besteht nun darin, diese Nachfrage zu befriedigen und gleichzeitig die Messlatte höher zu legen, damit Kunden und Mitarbeiter so zufrieden sind wie in der Vergangenheit. “Wir müssen die Freude am Kunden und die emotionale Verbundenheit wieder in das Partnererlebnis einbringen”, sagte Shultz.