Die Videospiel-Pläne von Netflix machen keinen Sinn

Wichtige Punkte

• Netflix könnte bis Ende des Jahres fast 50 Handyspiele anbieten.
• Netflix glaubt, dass die Einführung von Spielen seine Kern-IPs stärkt und die Bindung an sein Ökosystem erhöht.
• Videospiele werden den anhaltenden Verlust an Abonnenten wahrscheinlich nicht aufhalten.

Im vergangenen November hat Netflix (WKN:552484 -4,59%) fünf Handyspiele auf den Markt gebracht, die direkt in die App integriert waren: Stranger Things: 1984, Stranger Things 3: The Game, Shooting Hoops, Card Blast und Teeter Up.

In den folgenden sechs Monaten erweiterte Netflix sein Angebot auf 18 Spiele und kaufte drei Spielestudios – Night School Studio, Next Games und Boss Fight -, um die Produktion neuer Spiele zu steigern. Laut The Washington Post könnte Netflix bis Ende dieses Jahres fast 50 Spiele anbieten.

Die Spiele von Netflix können im App Store von Apple und bei Google Play von Alphabet heruntergeladen werden, sind aber nur für die Abonnenten des Streamingdienstes zugänglich. Netflix glaubt vielleicht, dass diese Strategie die Bindung an sein Ökosystem erhöhen kann, aber das macht aus ein paar einfachen Gründen keinen Sinn.

Netflix verliert immer noch Abonnenten

Die Netflix-Aktie ist kürzlich auf den niedrigsten Stand seit mehr als vier Jahren gefallen, weil das Unternehmen zum ersten Mal seit über zehn Jahren Abonnenten verloren hat.

Die Gesamtzahl der Abonnenten ging im ersten Quartal um etwa 200.000 auf 221,64 Millionen zurück, und zum zweiten Quartal wird ein weiterer Verlust von etwa 2 Millionen Abonnenten erwartet. Für diesen Rückgang macht das Unternehmen vor allem die härtere Konkurrenz durch andere Streaming-Videoplattformen wie Walt Disney, Warner Bros. Discovery‘s HBO Max und Amazon (WKN:906866 -14,05 %) Prime verantwortlich.

Netflix kündigte außerdem an, gegen die gemeinsame Nutzung von Passwörtern vorzugehen und ein billigeres werbefinanziertes Angebot zu entwickeln, um “werbetolerante” Zuschauer/innen anzulocken. Beides deutet darauf hin, dass Netflix auf der Suche nach neuen Abonnenten ist. Ein paar Dutzend Gratisspiele als zusätzliches Angebot werden das Ausbluten wahrscheinlich nicht stoppen.

In Amazons Fußstapfen zu treten, könnte kostspielig werden

Netflix’ Vorstoß ins Spielegeschäft scheint eine direkte Antwort auf Amazons Aufnahme von Videospielen in sein Prime-Ökosystem zu sein. Amazons Spielegeschäft kämpfte jedoch jahrelang und verlor Geld mit aussichtslosen Projekten, bevor es letztes Jahr das erfolgreiche Multiplayer-Online-Spiel New World auf den Markt brachte.

Zum Videospiel-Ökosystem von Amazon gehören auch Fire OS-Spiele, die beliebte Spiele-Streaming-Plattform Twitch und die neue Cloud-Gaming-Plattform Luna. Wenn Netflix wirklich mit Amazon auf dem Spielemarkt konkurrieren will, muss es viel mehr Geld in die Hand nehmen – aber dieses Geld wäre wohl besser in die Produktion neuer Serien und Filme investiert.

Es wäre nicht das erste Mal, dass Netflix unüberlegt in Amazons Hinterhof expandiert. Letztes Jahr eröffnete Netflix einen Online-Store für Kleidung und andere Einzelhandelsprodukte. Außerdem eröffnete Netflix ein Ladengeschäft in Tokio, um diese Waren zu präsentieren. Dieses junge Einzelhandels-Ökosystem wurde noch nicht erweitert, aber es deutet darauf hin, dass Netflix unter einer Identitätskrise leidet, während sich sein Wachstum verlangsamt.

Es sollte stattdessen mit Drittpartnern zusammenarbeiten

Netflix ist der Meinung, dass Einzelhandelsprodukte und Spiele die Popularität bestehender Fernsehsendungen oder Filme auf seiner Plattform verstärken können.

Während der Telefonkonferenz zum letzten Quartal merkte Chief Operating Officer Greg Peters an, dass die parallele Einführung eines Videospiels und einer Zeichentrickserie für Exploding Kittens durch Netflix das “Zusammenspiel zwischen diesen beiden verschiedenen Modi für Fans dieser IP” hervorhebt. Ted Sarandos, Co-CEO von Netflix, zeigte sich ebenfalls zuversichtlich, dass sich langfristig ein “großer Umsatz- und Gewinnstrom durch zusätzliche Spiele” ergeben wird.

Diese Strategie scheint vernünftig zu sein, aber es wäre für Netflix kosteneffizienter, seine IPs stattdessen an erfahrene Spieleentwickler zu lizenzieren. Das ist genau das, was Disney, das 2016 seine internen Entwicklungsstudios für Videospiele geschlossen hat, mit seinen Top-Franchises gemacht hat.

Das Gleiche gilt für Netflix’ Einzelhandelsexperiment: Netflix könnte seine IP einfach an andere Bekleidungshändler lizenzieren, anstatt eigene Online- und Ladengeschäfte zu betreiben. Deshalb hat Bilibili, die chinesische Streaming-Videoplattform, auf der beliebte Anime-Serien laufen, eine E-Commerce-Partnerschaft mit Taobao von Alibaba geschlossen, um Produkte zu verkaufen.

Gehen Netflix die Ideen aus?

Netflix hat sich erfolgreich von einem DVD-Verleih auf dem Postweg zur weltweit führenden Plattform für kostenpflichtige Streaming-Videos entwickelt, aber es ist unklar, ob das Unternehmen sich weiter entwickeln kann, da sein Kernmarkt immer stärker fragmentiert und gesättigt ist.

Das wachsende Videospielgeschäft zeigt, dass das Unternehmen neue Wege zur Erweiterung seiner Top-Franchises ausprobiert, aber es ist zweifelhaft, dass die Einführung einiger Spiele, die an die Spiele gekoppelt sind, den Verlust weiterer Abonnenten verhindern wird.

Für sich genommen wird der Erfolg oder Misserfolg des Videospielgeschäfts von Netflix keinen bedeutenden Einfluss auf das kurzfristige Wachstum des Unternehmens haben. Die Ausweitung dieses Geschäftsbereichs deutet jedoch darauf hin, dass dem Streaming-Giganten neue Ideen ausgehen könnten.