Ein Zusammenschluss von Peloton und Amazon macht sehr viel Sinn

Die wichtigsten Punkte

• Amazon betreibt bereits ein riesiges digitales Abonnementgeschäft.
• Peloton könnte mit aggressiveren Wachstumsbemühungen besser bedient sein als mit Kostensenkungen.
• Amazon könnte sich darauf konzentrieren, eine dominante Marke im Bereich der Fitnessgeräte aufzubauen.

Die angeschlagenen Aktien von Peloton Interactive (WKN:A2PR0M) haben letzte Woche eine dringend benötigte Verschnaufpause eingelegt: Letzten Montag stiegen sie nach Andeutungen, dass das Unternehmen ein Übernahmeziel sei, und letzten Dienstag stiegen sie erneut, nachdem der Fitnessgerätehersteller bekannt gegeben hatte, dass ein neuer CEO einen Plan zur Senkung der jährlichen Kosten um 800 Millionen US-Dollar einleiten wird. Nachdem die Aktie in nur etwas mehr als einem Jahr 85 % ihres Wertes verloren hat, liegt sie letzten Dienstagnachmittag 53 % über dem Schlusskurs von Freitag.

Es bleibt abzuwarten, wie sich das Kostensenkungsprogramm mit einem neuen Chef entwickelt, und es gibt keine Garantie dafür, dass Peloton tatsächlich übernommen wird – das ist nur ein vages Gerücht, auf das sich das Wall Street Journal unter Berufung auf “mit der Angelegenheit vertraute Personen” beruft. Aber wenn die drei vorgeschlagenen Käufer tatsächlich über ein Übernahmeangebot nachdenken, glaube ich, dass einer von ihnen ein viel besserer Partner für Peloton wäre als die beiden anderen.

Diese beiden Team-ups sind gut, aber nicht großartig

Falls du es noch nicht gehört hast: Verschiedene Nachrichtenorganisationen haben berichtet, dass Amazon (WKN:906866), Apple (WKN:865985) und Nike (WKN:886993) am Kauf von Peloton interessiert sein könnten. Jede dieser möglichen Kombinationen macht auf ihre eigene Art und Weise Sinn. Nimm zum Beispiel Apple. Die Marke spricht die Fans hochwertiger Smartphones an, und es ist anzunehmen, dass diese kaufkräftigen Kunden auch bereit und in der Lage sind, mehr Geld für hochwertige Heimtrainingsgeräte auszugeben.

Die iOS-Nutzer von Apple geben sicherlich mehr für Apps und digitale Abonnements aus. Laut dem Marktforschungsunternehmen App Annie haben iPhone- (und iPad-)Nutzer im letzten Jahr 65 % des weltweiten App-Umsatzes erwirtschaftet – und das, obwohl sie nach Angaben von GlobalStats nur etwa 30 % der weltweit aktiv genutzten Mobilgeräte besitzen.

Wenn man bedenkt, dass Peloton sich von einem Hersteller von Fitnessgeräten, der auch Abonnements für das Training mit Trainern verkauft, zu einem Abonnement-Unternehmen entwickelt hat, das auch Fitnessgeräte verkauft, sind das keine bedeutungslosen Statistiken.

Nike ist ein weiterer offensichtlicher Kandidat. Das Unternehmen ist der führende Anbieter von Fitnessbekleidung und seine Kunden sind sicherlich an Laufbändern, Heimtrainern und Rudergeräten für zu Hause interessiert. Nike ist auch kein Unbekannter in digitalen Ökosystemen.

Amazon profitiert am meisten von einer Fusion

Von den drei Unternehmen, die angeblich an einem Zusammenschluss interessiert sind, hat Amazon nicht nur am meisten zu gewinnen, sondern könnte auch am meisten von der Marke Peloton profitieren. Versteh die Nachricht nicht falsch. Nike und Apple wären in der Lage, etwas für Peloton zu tun, was sie selbst nicht ganz schaffen können. Amazon ist jedoch aus mehreren Gründen besser für einen solchen Deal geeignet.

Einer der wichtigsten Gründe? Der König des E-Commerce hat bereits einen riesigen Kundenstamm für digitale Abonnements, darunter über 200 Millionen Prime-Abonnenten. Und Prime ist nicht das einzige Abo-Produkt, das das Unternehmen anbietet. Musik und E-Books sind ebenfalls eigenständige Dienste, die Amazon zusammen mit einigen anderen Abonnementoptionen anbietet. Es wäre kein großer Schritt für das Unternehmen, ein Abonnement für geführte Workouts in den Mix aufzunehmen.

Oder noch besser: Amazon könnte die Trainingsvideos von Peloton in das bestehende Prime-Angebot integrieren und so die Zahl der Prime-Abonnements erhöhen. Das wäre nicht nur aus einem Grund wichtig, sondern auch wegen der Einnahmen aus dem Training. Quartz schätzt, dass Prime-Kunden zwei- bis dreimal so viel bei Amazon.com ausgeben wie Nicht-Prime-Abonnenten. Weder Apple noch Nike haben eine so einfache Cross-Selling-Möglichkeit.

Ein weiterer wichtiger Grund, warum Peloton bei Amazon besonders gut aufgehoben wäre, ist, dass Amazon es nicht unbedingt eilig hat, eine Tochtergesellschaft profitabel zu machen. Das Unternehmen ist in der Regel eher daran interessiert, eine Marke zu nutzen, um eine Vormachtstellung zu erlangen, auch wenn das bedeutet, dass es etwas länger in den roten Zahlen bleibt, als den meisten Investoren lieb ist. Man kümmert sich um die Gewinne, nachdem man die Gesamtpräsenz eines Unternehmens vergrößert hat.

Auch das ist keine Kleinigkeit, vor allem nicht im Moment. Während die Anleger die Kostensenkungspläne von Peloton feiern, könnten sie die Fitnessgerätemarke zum denkbar ungünstigsten Zeitpunkt untergraben. Sind die 2.800 Stellen, die gestrichen werden sollen, tatsächlich wichtiger für den Erfolg des Unternehmens, als allen bewusst ist? Wird die geplante Kürzung der Investitionsausgaben um 150 Millionen US-Dollar die dringend benötigte Produktion einschränken? Sind in den 800 Millionen US-Dollar Ersparnisse auch Kürzungen bei wichtigen Werbeausgaben enthalten?

Wir wissen es einfach nicht. Was wir wissen, ist, dass Peloton möglicherweise auf die Chance verzichtet, der aufstrebenden Konkurrenz einen K.O.-Schlag zu versetzen. Unter Amazons Führung könnte sich das Unternehmen dafür entscheiden, in die Offensive statt in die Defensive zu gehen.

Fang an, in diesen Begriffen zu denken

Das sind natürlich alles nur mögliche Ergebnisse eines Zusammenschlusses von Amazon und Peloton. Vielleicht kauft Amazon den Fitnessgerätehersteller nicht. Es ist sogar gut möglich, dass kein Bewerber den Zuschlag erhält. Sollte es jedoch zu einer Übernahme kommen, bieten diese Ideen einen möglichen Blickwinkel für Investoren.

Einfach weiter zu existieren – selbst in kleinerem Maßstab – reicht hier nicht aus. Peloton braucht einen Partner, der ihm hilft, das zu tun, was es alleine nicht kann, aber auch eine Partnerschaft, die dem Käufer einen klaren Vorteil bringt. Es ist denkbar, dass Apple versuchen wird, Peloton exklusiver zu machen, wie es in seinen Anfängen war, aber auch kleiner. Amazon hingegen könnte versuchen, die Ausrüstung für die breite Masse erschwinglicher zu machen. Nike mag zwar die weltweit führende Marke für Fitnessbekleidung sein, aber Fitnessgeräte für den Heimgebrauch gehören nicht gerade dazu.

Amazon ist nicht nur der Name, der am meisten von einem Deal profitiert, sondern auch der einzige der drei, der wahrscheinlich bereit ist, die Art von brachialer Marketingkraft einzusetzen, die die Marke Peloton im Moment wirklich braucht. Mal sehen, ob Amazon das auch so sieht. In der Zwischenzeit solltest du daran denken, dass es eine schlechte Anlagestrategie ist, eine Aktie zu kaufen, nur weil sie als möglicher Übernahmekandidat gehandelt wird.