Was die niedrige Abwanderungsrate bei Peloton wirklich bedeutet

Wichtige Punkte

• Die Abwanderungsrate von Peloton spiegelt die Kundentreue nicht genau wider.
• Trotz des Hypes um das Abonnement-Wachstum ist Peloton im Grunde ein Hardware-Unternehmen.
• Die Probleme des Unternehmens rühren von seiner Unfähigkeit her, die Nachfrage in einem unsicheren Markt zu prognostizieren.

Egal wie schlecht es für die Bullen von Peloton Interactive (WKN:A2PR0M) läuft, sie haben immer eine Kennzahl, die sie anführen können, um ihre Argumente zu untermauern.

Die Kündigungsrate von Peloton, d. h. die Zahl der Abonnenten, die jeden Monat kündigen, war schon immer niedrig. Selbst als die Peloton-Aktie im letzten Jahr eingebrochen ist, blieb die Kündigungsrate bemerkenswert niedrig. Weniger als 1 % der Peloton-Abonnenten verlassen den Dienst jeden Monat, was sowohl für das Produkt selbst als auch für die Kundentreue der Kundenbasis spricht. Wenn das Unternehmen in der Lage ist, jedes Jahr über 90 % seiner Abonnenten zu halten, muss es etwas richtig machen, meinen die Bullen.

Im Vergleich dazu verloren Fitnessstudios wie Planet Fitness (WKN:A14U2K) schon vor der Pandemie schätzungsweise 25 % der neuen Mitglieder innerhalb der ersten fünf Monate. Planet Fitness gibt an, dass selbst nach dem ersten Jahr die monatliche Abwanderungsrate bei 1,5 bis 2,5 % liegt – mehr als doppelt so hoch wie bei Peloton. Mit anderen Worten: Eine monatliche Abwanderungsrate von unter 1 % ist für jedes Fitnessunternehmen hervorragend.

Aber die Abwanderungsrate von Peloton ist nicht so rosig, wie sie aussieht. Und die Art und Weise, wie diese Statistik präsentiert wird, erklärt, warum der Aktienkurs seit seinem Höchststand im Januar letzten Jahres um mehr als 80 % eingebrochen ist und warum das Unternehmen plötzlich in Schwierigkeiten steckt, nachdem es die meiste Zeit über ein Marktliebling war.

Wie Peloton Abwanderung definiert

Bevor wir erörtern, was die Abwanderung von Peloton über die Aktie aussagt, sollten wir uns darüber im Klaren sein, wie Peloton die monatliche Mitgliederbindung misst.

Peloton hat zwei Arten von Mitgliedern. Der größte Teil der Abonnenten besteht aus Connected-Fitness-Abonnenten: Nutzer, die ein Peloton-Gerät wie ein Fahrrad oder ein Laufband besitzen und Peloton-Kurse besuchen. Zum 30. September 2021 hatte es 2,49 Millionen dieser Abonnenten, die 39 US-Dollar pro Monat für ihr Abonnement zahlen.

Peloton hat auch digitale Abonnenten, d. h. Nutzer, die kein Peloton-Gerät besitzen, aber für die App bezahlen, um die Kurse zu besuchen. Zum 30. September 2021 gab es 887.000 dieser Abonnenten, die 12,99 US-Dollar/Monat zahlen – deutlich weniger als die Abonnenten von Connected Fitness, obwohl sie Zugang zu denselben Inhalten haben.

Die Abwanderungsrate von Peloton umfasst keine digitalen Abonnenten. Peloton misst nur die Abwanderung der Connected Fitness-Abonnenten. Das ist wichtig, weil die Geräte von Peloton teuer sind und die Abonnenten von Connected Fitness mit dem Kauf eines Fahrrads oder Laufbands bereits eine große Verpflichtung eingegangen sind. Fahrräder gibt es ab 1.495 US-Dollar – obwohl viele aktuelle Abonnenten 2.200 US-Dollar gezahlt haben – und Laufbänder kosten mindestens 2.495 US-Dollar, nachdem der Preis zuvor bei 4.000 US-Dollar lag.

Die meisten Kunden zahlen für ihr Peloton nicht im Voraus. Sie nehmen eine Finanzierung in Anspruch und zahlen über einen Zeitraum von bis zu 43 Monaten mindestens 39 US-Dollar/Monat. Das bedeutet, dass viele der angeblich treuen Peloton-Kunden finanziell an ihren Heimtrainer gefesselt sind. Wenn du deinen Heimtrainer immer noch für 39 US-Dollar/Monat oder mehr abbezahlst, wirst du mit ziemlicher Sicherheit bei deinem Peloton-Abonnement bleiben, auch wenn du es kaum benutzt.

In diesem Fall wird der Heimtrainer zu einer Art weißem Elefanten. Wenn du dein Abo kündigst, hast du einen Kleiderbügel im Wert von 2.000 US-Dollar in deinem Wohnzimmer stehen. Die einzige andere Möglichkeit ist, das Fahrrad zu verkaufen, aber dann würdest du es höchstwahrscheinlich mit einem Preisnachlass verkaufen und die bewundernswerten Ambitionen aufgeben, die du beim Kauf des High-End-Fitnessgeräts im Sinn hattest.

Die Abwanderungsrate von Peloton ist also künstlich niedrig, weil die meisten Abonnenten im Grunde an das Unternehmen gebunden sind, da sie die Geräte noch abbezahlen. Peloton macht keine Angaben zur Abwanderungsrate seiner digitalen Abonnenten, die wahrscheinlich viel höher ist, da diese Nutzer nicht die finanzielle Belastung haben, die ihre Connected-Fitness-Kollegen haben, und einfach zu kostenlosen Workouts auf YouTube und anderen Apps wechseln können.

Was das über das Geschäft von Peloton aussagt

Bei allem Hype um Peloton als Abo-Gigant ist das Unternehmen im Grunde ein Hardware-Unternehmen. Das erklärt, warum sich das Management nicht einmal die Mühe macht, digitale Abonnenten (die keine Hardware kaufen) bei der Abwanderungsrate zu berücksichtigen, und warum so viel Aufmerksamkeit auf die Hardwareseite des Unternehmens gerichtet wurde, einschließlich der Übernahme von Precor und dem Bau von Peloton Output Park in Ohio, seiner ersten eigenen Fabrik.

Damit das Unternehmen sein Geschäft mit vernetzten Fitnessgeräten ausbauen kann, muss es mehr Geräte verkaufen, aber die Verkäufe von Fahrrädern und Laufbändern gingen im ersten Quartal um 17 % zurück und dürften auch im zweiten Quartal rückläufig gewesen sein. Inzwischen hat die Geschäftsführung auf die harte Tour gelernt, dass das Hardware-Geschäft nicht einfach ist. Das Unternehmen hatte für dieses Jahr mit einem viel höheren Geräteabsatz gerechnet und ist nun gezwungen, die Produktion zu drosseln und Mitarbeiter zu entlassen, weil es in der ersten Hälfte des Geschäftsjahres, das am 30. Juni endet, einen Verlust von 500 Millionen US-Dollar beim bereinigten Gewinn vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen (EBITDA) zu verzeichnen hat.

Trotz dieser Probleme ist die Fluktuation gering. Die Investoren sollten jedoch bedenken, dass dies weniger mit der Bindung an die Trainingskurse zu tun hat, sondern vielmehr mit der Exklusivität der Kennzahl, die digitale Abonnenten nicht berücksichtigt, sowie mit den Auswirkungen der Finanzierung von Fitnessgeräten im Wert von mehreren Tausend US-Dollar durch die Connected-Fitness-Abonnenten, die sich damit an das Unternehmen binden.

Wenn du nach einer Kennzahl suchst, die die Kundentreue und das Interesse an den Kursen anzeigt, ist das durchschnittliche monatliche Training pro Connected-Fitness-Abonnement – das im ersten Quartal mit 16,6 auf den niedrigsten Stand seit sieben Quartalen fiel – eine bessere Darstellung als die Abwanderung. Das Management hat es jedoch abgelehnt, diese Kennzahl im vorläufigen Q2-Quartalsbericht anzugeben.

Der Kurssturz der Aktie im letzten Jahr spiegelt die Erkenntnis des Marktes wider, dass es sich bei Peloton nicht um ein schnell wachsendes Abonnementgeschäft handelt, sondern eher um einen Hersteller von Luxushardware, der mit der Herausforderung kämpft, die Nachfrage in einem äußerst unsicheren Umfeld zu prognostizieren.

Dafür gibt es keine einfache Lösung.