Weitere Anzeichen dafür, dass Amazon den Preis für Prime anheben könnte

Wichtige Punkte

• Die Mitgliedschaft bei Amazon Prime ist seit 2020 um mehr als 50 % gestiegen.
• Trotz der neuen Abo-Dienste der Konkurrenten behält Prime weiterhin eine extrem hohe Abonnentenquote.
• Amazon nimmt weiterhin Änderungen vor, die den Prime-Service für die Mitglieder aufwerten.

Nach Schätzungen von Consumer Intelligence Research Partners (CIRP) ist die Zahl der Prime-Mitglieder von Amazon (WKN:906866) in den USA in den letzten zwei Jahren um mehr als 50 % gestiegen. Nach einem jährlichen Zuwachs von 30 Millionen Abonnenten in den Jahren 2020 und 2021 sind nun 172 Millionen Amerikaner Mitglied des Programms.

Eine der interessantesten Erkenntnisse aus den Erhebungen von CIRP ist, dass Amazons Kundenbindungsrate steigt: 94 % der Prime-Kunden verlängern ihr Abonnement nach dem ersten Jahr, und 98 % derjenigen, die ein zweijähriges Abonnement abgeschlossen haben, verlängern es um ein drittes. Diese Statistik deutet darauf hin, dass Amazon den Preis seine Prime-Mitgliedschaftsrate noch einmal erhöhen könnte.

Konkurrenten können Prime die Mitglieder nicht wegschnappen

Der Wettbewerb zwischen Abonnementdiensten wie Prime hat in den letzten Jahren zugenommen. Walmart (WKN:860853) hat im Herbst 2020 vor allem Walmart+ eingeführt. Der Grundpfeiler dieses Dienstes ist die kostenlose Lieferung von Lebensmitteln aus den Walmart-Filialen, aber auch exklusive Angebote sowie Rabatte auf Rezeptmedikamente und Kraftstoff.

Amazon hat eine konzertierte Aktion gestartet, um diese Angebote zu kontern. Es hat die Lebensmittellieferungen seiner Supermarktkette Whole Foods ausgeweitet, eine Online-Apotheke und ein Sparprogramm für Rezepte ins Leben gerufen und nähert sich dem Ziel, Millionen von Artikeln am selben Tag oder an einem Tag zu versenden.

Bestehende Abonnenten sind mit Amazon Prime sehr zufrieden, wie die extrem hohen Bindungsraten zeigen. Im Vergleich dazu hatte Walmart Anfang 2021 Schwierigkeiten, seine ersten Walmart+ Kunden zu halten, wie aus einem Memo hervorgeht, das Recode zugespielt wurde.

Der einzige wunde Punkt für Amazon Prime im Jahr 2021 war, dass die Umwandlungsrate von kostenlosen Testmitgliedschaften in kostenpflichtige Abonnements sank. Weniger als zwei Drittel der Probemitglieder wurden im letzten Jahr zu zahlenden Mitgliedern, nachdem die Probezeit abgelaufen war. 2017 waren es noch fast drei Viertel. Das könnte darauf hindeuten, dass sich die Prime-Mitgliedschaft in den USA trotz der großen Zahl neuer Abonnenten in den letzten zwei Jahren einem Sättigungspunkt nähert. Der Rückgang bei der Umwandlung von Probeabonnements wurde jedoch durch die höheren Beibehaltungsraten ausgeglichen.

Zeit für eine Preiserhöhung

Zusammengenommen deuten diese Statistiken darauf hin, dass Amazon den Preis für Prime anheben könnte, ohne das Mitgliederwachstum wesentlich zu beeinträchtigen. Und eine solche Erhöhung wäre durch die Ausweitung des Programms in den vier Jahren seit der letzten Preiserhöhung auch gerechtfertigt. Hinzu kommt, dass eine weitere Preiserhöhung um 20 US-Dollar, wie sie 2014 und 2018 vorgenommen wurde, kaum die Inflation ausgleichen würde.

Wenn man davon ausgeht, dass die zwei Drittel der erwachsenen US-Bürger/innen, die Prime abonniert haben (basierend auf den Daten von CIRP), ungefähr zwei Drittel der US-Haushalte (oder 80 Millionen) entsprechen, könnte eine Preiserhöhung um 20 US-Dollar Amazon jährlich etwa 1,6 Milliarden US-Dollar zusätzliche Einnahmen bescheren. Diese Einnahmen würden sich direkt auf den Gewinn von Amazon auswirken: 1,6 Milliarden US-Dollar entsprechen mehr als 5 % des Betriebsergebnisses der letzten 12 Monate.

Wichtig ist, dass das Unternehmen jetzt an einem Punkt angelangt ist, an dem es sich wieder auf den Kernvorteil von Prime konzentrieren kann: die superschnelle Abwicklung von Bestellungen. Zu Beginn der Pandemie haben die Verbraucherinnen und Verbraucher ihre Nutzung von E-Commerce-Kanälen drastisch erhöht und damit Amazons Lagerhäuser und die Erfüllungsinfrastruktur belastet. Probleme in der Lieferkette führten dazu, dass viele Artikel regelmäßig ausverkauft waren und die Kunden lange Wartezeiten in Kauf nehmen mussten. Zum Ende des dritten Quartals 2021 erklärte das Management, dass Amazon nicht mehr durch Lagerkapazitäten eingeschränkt ist, Aber trotzdem mit einem Arbeitskräftemangel zu kämpfen hat.

Nachdem Amazon im vierten Quartal viele neue Mitarbeiter eingestellt hat, könnte die Ära der Kapazitätsengpässe vorbei sein. Das Unternehmen ist immer besser in der Lage, Bestellungen schnell auszuführen und sie innerhalb von zwei Tagen zu den Kunden zu bringen. Vor der Pandemie verzeichnete das Unternehmen einen Anstieg des Bestellvolumens, da Prime-Mitglieder Artikel kauften, die für den eintägigen Versand geeignet sind. Das heißt, der schnelle Versand ist für die Mitglieder immer noch von größter Bedeutung.

Im Jahr 2022 ist Amazon besser positioniert als jemals zuvor in den letzten Jahren, um den Preis für das Jahresabonnement für Prime zu erhöhen. Und mit einer Mitgliederbasis, die 50 % größer ist als noch vor zwei Jahren, würde dies die Gewinne dieser FAANG-Aktie erheblich steigern.